快手的七寸和先手
相比之下，入局电商更早的快手占到了先机。
在电商直播领域深耕两年，快手在去年的“616品质购物节”已是表现抢眼。除去与京东合作祭出“双百亿补贴”的大杀器，还通过@周杰伦首个中文账号入驻 、官宣张雨绮为代言人等营销动作，大赚一波关注。“削藩”行动也初见成效，辛巴家族不再一枝独秀，很多顶流新势力初长成，在616期间取得了不错的业绩。
到了今年618，相比气势汹汹的抖音，摸熟套路的快手要“简单”很多。
在“信任”的主题下，快手今年主要做了两件事：推出小店信任卡、搞一场盛大的联合卫视的直播——这是快手第一次发布“台网联动”。
小店信任卡用意在于打消消费者直播购物的顾虑。除了电商平台的基本保障之外，还会推出退款不退货、退货补运费的类天猫保障。这些保障有品类限制，退款不退货限于榴莲这种高价生鲜或内衣等。快手希望商家用这种短期的投资，挣回老铁们对自己长期的信任。
台网联动则是快手这一战的重头戏，是联合江苏卫视和浙江卫视、集结明星和人气主播的晚会。观众能在看电视时发现快手的直播间；快手用户也可以助力喜爱的主播上晚会，为冠军主播投票最多的粉丝将获得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物基金。
通过这种形式，快手可以在最大程度拉动曝光与销量的同时，以公域带动私域壮大。也怪不得会有分析称，快手下了一盘大棋，这一模式也将为抖音等纯直播电商平台打开更多思路。
晚会的“真心”二字，代表了快手电商最核心的信任经济机制。市场经常会低估快手浓厚的“老铁”文化、或者说“信任”文化。实际上，基于用户对主播的信任、基于整个社区的“信任”基因，连一些重决策类商品或虚拟服务类商品，在快手往往都能获得意想不到的转化效果。
此前在投行评级中，美银、中金、平安等多家券商给予快手“买入”或“跑赢行业”评级。中金认为，快手不断提升生态核心竞争力，用户规模仍有增长空间；社区背后的网络效应将成为快手的核心竞争壁垒，也有望基于社区内用户不同需求，不断孵化新的变现模式。
这一“核心竞争壁垒”，正是目前的抖音电商所不具备的。
挡不住的视频时代
2019年的时候大家还在讨论电商直播是「未来趋势」还是「一时热闹」，如今怕是很少有人会质疑答案。老牌带头大哥京东，积极地把直播入口放在了首页、发现页等多个页面的核心位置；淘宝618直播，开场一小时就超过了去年全天，仅1个半小时销售额就破了20亿。
任谁也无法否认，购物节正在加速进入视频时代。
全球领先的管理咨询机构贝恩公司（BainCapital）分析，直播电商在电商行业的整体渗透率还只有8.6%，红利当前，直播带货不可避免地会成为各平台必争的核心增量。
而在购物节繁琐的环节、规则设置面前，越来越多的消费者选择“躺平”、越来越多的商家选择利用新平台的流量开辟战场。这种消费环境对于快手、抖音这类搅局者，尤其是目标明确地去扶持主播、与用户建立信任机制的快手来说，是个莫大的优势。
当然，直播的乱象依然存在，快手也有着令自己头痛的难题，比如前段时间山寨手机在快手直播间满天飞，逼得快手全面封禁，还有品牌被“误伤”；比如快手一季度财报里除了广告和电商的高速增长，实际还有用户规模顶到天花板的隐忧。
但它依然很有希望讲好直播电商这个炙手可热的故事。6月4日，快手发布了616品质购物节阶段战报。数据显示，616品质购物节5月阶段总GMV同比增长达233%，活动期间下单10次以上用户数同比增长192%，86个国货品牌接力开播，GMV环比增长115%。
今年的618是个有趣的节点。直播电商首次被推到行业顶端，“猫狗大战”升级为多方争霸，撒欢的后浪们急于开疆拓土，失去光环保护的巨头们必须顺应时代潮流。它也是检验平台能力的好时机，占得先机的快手在抖音攻势下能否赢到最后？发令枪已经打响，答案令人期待。
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