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"内忧外患"的如涵电商如何摆脱"KOL魔咒"?

来源:整理 时间:2022-08-11 21:28:13 编辑:派代电商 手机版

虽然KOC针对的是小部分人群,但它相对于网红有一个不可忽视的优势,就是可以批量化生产。从目前快手、哔哩哔哩等视频平台的KOC越来越多也可以发现。此外,还有一些奉行S2b2c的社交电商平台也在发力KOC经济。

两者双向发展,"两条腿一起走路",相信如涵可以走的更远。

"巧借"东风,亦需善"无米之炊"

网红的打造和运营都需要耗费相当多的时间和精力,而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素,风险很高。真正有价值的张大奕们往往是"熊猫血",在网红经济里面"二八效应"极为凸显。但是通过对自带流量的大V进行"网红包装",则可以剩下很多环节,从而降低风险。

很多人一提到张大奕,印象中肯定是曾经的"大陆网红第一人",然而张大奕之前经历,大家可能了解的就比较少。张大奕是模特出身,曾为美宝莲、格力高、可口可乐等知名品牌拍过广告,也登上过《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等时尚杂志,在加入冯敏的淘宝电商品牌"莉贝琳"之前,她的新浪微博已有了近30万的粉丝。

美股网红电商公司Revolve虽拥有金·卡戴珊,可它在发展中过程中没有过于依赖头部网红的力量。定位是只做时髦女孩的生意,并把目标受众定位为REVOLVE Girl。针对网红竞争激烈、制造难这两大难题,Revolve采取雇佣的方式,与全球超3500个网红合作。

有着张大奕的例子,如涵完全可以复制同样的模式,大V们本身就拥有自己的核心粉丝群体,只要进行"网红包装",相比较于素人网红的打造,相对会更加方便与快捷。造网红没有那么简单,但是学会借力才是关键,实行"自营+雇佣"的策略也势必能降低不少营销包装投入。

流量是"表",供应链是"里";做网红品牌更要做好供应链

从用户消费心理动机的角度来看,通常可以分为理性消费和感性消费,对产品、服务等方面认可而选择消费,这属于理性消费,这样的消费往往也容易形成复购;如果只是基于某种情感联系或者场景触动,那其实就是感性消费。

于网红电商,用户购买有时候不是为了商品而是为喜欢的人花钱,有点类似于直播时候的打赏行为,这种经济是建立在用户由网红产生的感性消费,而不是对内容准确性的认识上。很多用户的所谓粘性其实来自于网红而不是产品本身,这就意味着未来的发展有太多的不确定性。

人的情感复杂多样,不管是平台与网红的关系,还是网红与粉丝的关系,其实质都非常脆弱,就像曾经的张大奕,两年的时间再加上李佳琦和薇娅,足够人们把她遗忘。

像香奈儿、雅诗兰黛等奢侈品,其品牌都是来自于其创始人。同理,如涵也可以把网红上升为网红品牌,即使网红退隐,光凭留下的名字也足以让品牌延续。如果要推出网红品牌,一定要打破同质化网红风格,建立属于自己的个人特色,其中最成功的是意大利博主Chiara Ferragni,她通过创立个人品牌将网红的商业变现能力提升了一个层级。

通过把网红升级为网红品牌,把变量转化为常量。平台与粉丝之间的关系会更加紧密,同时不会受到网红的掣肘。即便网红退居幕后,仍然可以有着品牌的支撑不至于倒下。

KOL电商知识营销方式,无法脱离零售的本质,而供应链是零售电商行业的核心。除了KOL的打造和运营外,如涵在供应链方面也有可突破之处。

在供应链方面,如涵最初覆盖着从工厂到运营的环节,2016 年初,如涵剥离了工厂的资产并开始连接网红和第三方品牌,即让自己的网红为其他品牌推货,它认为这种轻资产模式能让它和更广泛的网红以及品牌合作。而且不用再承担从网红设计产品到供应链、外包生产和售后的一系列环节。

但是这一改变在将社会化供应链做得更轻,提升利润空间的同时,也导致如涵失去了快速卖货的供应链能力。由于如涵对于库存周期、退货率的低,存货报废成本约占收入的5%。

如今随着大量新技术的场景落地,如涵更应抓住机会。如涵电商最成功的是服装品类电商,那么可以采用人工智能和大数据技术来改造传统供应链。例如在服装设计环节利用人工智能方式建立配色、面料等素材的数据库,通过大数据分析获取组合个性化推荐,提升设计的效率。

在服装面料检验方面,传统面料在入库的时候需要人工检验布料的质量好坏,且需要重复劳动,如今可以用智能化机器来对服装面料进行检验,用人工智能图像识别的方式代替人工,提高精准度和效率。借助AI技术,帮助非标品尤其是服饰类目找到最新的流行趋势等等。

结尾

如涵是幸运的,恰逢网红经济内容创业的井喷,这给如涵电商的发展提供了契机。当各大电商平台都在喊互联网红利殆尽,流量难、流量贵的时候。电商领域厮杀无比激烈的时候,如涵等网红电商却通过网红的形式获取了大量的用户流量。

如涵又是不幸的,除了造出一个张大奕外,再也没有其他拿得出手的KOL。对于一家企业来说,"造血"能力非常重要。快节奏时代已经到来,用户的需求也是千变万化的,网红经济不可能永远"百试不爽",公司发展更不能以战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。让我们且行且思,且思且行。

科技自媒体刘志刚,微信公众号:互联网江湖(VIPIT1),微信:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。


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