这还不算完,在2019年10月,美通社发布了一则Bernstein Liebhard LLP的声明,该律所称将代表购买如涵控股美国存托凭证的投资者发起集体诉讼,对如涵控股进行调查并寻求索赔。如涵被指招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。这说明公司的运营体制仍处于不健全状态。
而由于最近的蒋凡绯闻,如涵电商再次"躺枪"。4月17日,受舆论影响的如涵电商股价已经连续两日跌幅达到14.91%,市值缩水超过3.5亿人民币,4月20日,如涵股价进一步下跌,跌幅达9.14%,直到阿里调查结果出现,如涵电商股价才有所回升。
如涵"八十一难"之后,"真经"何在?
张大奕这样的头部KOL也不可能永远维持热度,对于广大网红们来说,想要持续吸金并不容易。在如今这样一个信息大爆炸的时代,最不缺的就是网红,最容易中道崩殂的也是网红。如涵的网红制造计划进展不顺,未来靠什么支撑企业发展呢?
如涵本质上是一个技术服务公司,其核心业务有两个,一是KOL的打造与运营,二是品类和供应链的管理。想要取得"真经",网红方面是如涵的重中之重。
打造KOL一定要"定位准"、"内容精"
寻找其他方向的突破并不意味着放弃自己原本的业务,不过需要清醒认识到打造KOL的关键。
网红本身其实也是一个标签,代表的是一类爱好、性格、乃至思想。并由此为索引聚集粉丝形成一个社群,所以网红也是粉丝群体的一个象征性符号,或是社群人格的体现。所以网红打造一定要找准自己的定位,像我们想到李佳琦就是"口红一哥"一样,提到薇娅就是"带货女王"。
人们并不需要太多重复的"标签"和"符号",只要最精准、最有代表性的那个就足够了,所以内容一定要精,实力一定要硬。这一点在体育领域有着明显的体现,如果不是资深的足球迷,当今足球界除了C罗和梅西,你还认识其他足球明星吗?
KOL与KOC电商双向发展,降低头部效应
在头部效应方面,淘宝直播就是一个典型的例子。2019年的天猫"双11",薇娅、李佳琦与第三名之间的差距非常明显。而其中带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。淘宝直播面临着最严重的KOL断层。
KOL相比于KOC,面对的粉丝群体规模要大得多,KOL带货利用更多的是粉丝经济,是出于用户的感性消费,而KOC本身作为"发烧友"使用理性分析触达消费;KOL卖货会带有很多商业化色彩,在互动时会有一些功利性行为。而KOC介绍商品更多地从实用性出发,前者从一开始就带有了感情色彩,终究是缺乏一些客观,但是KOC可以弥补。
任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。以此我们可以认为建立在粉丝经济下的KOL电商,其流量价值是建立在这些头部KOL身上,企业的资源和能力、盈利方式也是建立在这些头部KOL身上,KOL资源一旦流失对于平台就意味着流量的流失。