是走马观花般的游览还是深入体验异国他乡的风土人情；是去著名地标匆匆走一遭，还是探访小众别致的景观。当以上两种旅游形式摆在面前时，越来越多旅游者选择了后者。
旅游消费升级，境外定制旅游脱颖而出
去年出境旅游交易占在线旅游交易规模的53.3%，国内游客境外旅游总支出达到1098亿美元；今年上半年出境旅游者规模达到6203万人次，中国成为最大的出境游国家。此两组数据表明随着出境旅游人数以及国人的旅游消费能力，尤其是出境旅游消费能力的逐年上升，出境游已成为国人旅游首选。
过去境外旅游属于观光式旅游，不仅旅游过程匆忙，旅游消费也缺乏理性，“拍拍拍”、“买买买”是境外旅游者的主要旅游内容。但随着消费者旅游频次增加，境外旅游需求已悄然发生改变，如今的境外旅游者追求更加自由、舒适的旅游体验，旅游需求更为个性化，境外旅游从观光式旅游走向生活式旅游。
境外旅游需求愈加个性化，也意味着卖方市场变成买方市场。为了满足消费者的个性化需求，境外定制游这一新的旅游形式随之兴起。境外定制游指的是由顾客提出需求，旅行定制师再就顾客需求进行一对一的交流，并根据实际情况来制定行程的旅游形式，其兼具跟团旅游和自由行两种旅游形式的优点。
对旅游者来说，境外定制游具有自由行可以根据自己偏好设计路线、选择旅馆的优势，又具有跟团旅游由旅行社包办酒店、机票预定等环节的优势，既无需花费时间精力查旅游攻略制定旅游计划，又不用像“填鸭式”传统跟团 旅游方式，走马观花、脚步匆匆，省心省力。
对旅行社来说，境外定制旅游也是有利润可求的新市场。一方面线上旅游市场已经被携程等OTA和去哪儿等旅游信息平台霸占，艾瑞网发布的《2017年中国在线旅游度假行业研究报告》显示携程、途牛、同程旅游和驴妈妈占据了56.8%的市场份额，小企业在巨头的压迫下岌岌可危，只能向细分市场寻找突破口，因服务内容多能带来较高客单价、高毛利，又还是蓝海的境外定制旅游无疑是最佳选择。
另一方面，OTA之间以及OTA与传统旅行社之间的价格战让旅游行业的利润一再压缩，如今中低端旅游产品带来的利润逐年减少，出境定制游有望成为新的流量、利润增长点，也成为了OTA的布局重点。
因此，线上旅游创业者全都聚集在这一新兴的旅游市场。尽管目前境外定制游在整个出境游市场中占比较小，但是近几年增速飞快，已然成为境外旅游中的黑马，国家旅游局发布的数据显示目前我国定制游目的地已覆盖100多个国家。
