其次,过去快手在线营销业务起不来,除佛系态度之外,也跟快手的强私域平台属性相关。由于此前公私域流量未全面打通,再加上在流量控制上不如偏公域平台,变现效率自然受影响。尤其是彼时快手电商体量尚小,在电商营销上落地场景有限。
不过,这种情况随着快手电商的迅猛发展,快手公私域流量的全面融合,正在发生改变。
2020年快手电商全年GMV达到3821亿元,同比2019年增长539.5%。其中三季度、四季度GMV分别为945亿元、1771亿元,这不仅带动了电商在内的其它服务收入上涨,更为在线营销业务提供了巨大的推力,让其有了最重要的支撑,这是以往未有的。
最后,快手在线营销业务的上涨,也意味着快手商业化需求正在不断增加,大量品牌方开始将快手作为品牌营销的重要阵地。从不久前奢侈品电商寺库与快手合作,共建奢侈品直播基地进行奢侈品带货。到五菱汽车与快手电商合作,在快手小店进行整车售卖,可以看出不仅低价商品在快手能卖,高价的汽车、奢侈品在快手上同样能卖,这意味着快手商业化已经“出圈”。
总的来看,快手线上营销业务飞速成长的意义,不只是单纯数据上的贡献。更重要的是,它证明了快手赚钱的能力,以及赚钱的多元化路径,并让收入结构更加稳健和平衡,而非“一条腿”走路。意味着快手营收正式由“单核驱动”正式进入“双核驱动”阶段。
在此次业绩报告中,快手将“线上营销业务”定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”,也意味着快手成功跑出了继直播营收之后的第二增长曲线。
主营业务“三级火箭”成型,快手天花板在哪里?
除了营收之外,我们再来看看快手的其它基本面。
用户方面,据业绩公告显示,2020年,快手所有中国应用程序及小程序的平均日活和月活跃用户分别为3.081亿及7.770亿。快手应用的平均日活及月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比2019年分别大幅增长50.7%和45.6%。
客观来讲,在经过K3战役后,快手日活方面稳定在3亿,并未出现大规模增长,但却稳定了下来,并在用户价值方面都实现了增长。
首先,在用户时长方面,整个2020年快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟,提升至2020年87.3分钟,呈增长趋势。
其次,直播平均月付费用户实现增长,由2019年的4890万增至5760万,同比增加17.8%。
最后,电商用户的平均复购率也出现了增长,由2019年的45%提升到2020年的65%。
此外,2020年全年,每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币,较2019年的42.3元人民币增长95.3%