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当小情调“摸鱼”撞上资本,网易云音乐何去何从?

来源:整理 时间:2022-08-11 13:55:24 编辑:派代电商 手机版

当小情调“摸鱼”撞上资本,网易云音乐何去何从?

把各种小测试/用户画像做成小程序引发用户大规模讨论,网易云已经找到了上热搜的小窍门,并且在合适的节点刷一波热度。即展现网易云别具一格的社区氛围,又能为其他“动向”造势。

比如今年5月26日,网易云音乐披露向港交所递交招股书当天,就上线了“人格主导色测试”,因转发量太多甚至遭到了微信屏蔽,网易云本次“蹭热度”也是为了重启的上市进程造势。

那么,擅长情感营销的网易云,能否也在资本市场讲出好故事?在独家版权无法作为“遮羞布”的当下,网易云又该如何体现竞争力?

网易业务的基因束缚,理想与现实的底线碰撞

在游戏领域和音乐领域,紧跟腾讯,长期维持“一超一强”的行业竞争格局,这是网易在理想与现实之间妥协的战略方针:既然无法凭借理想超越一切,那就尽量保证不落队。

网易是一家个人色彩浓郁的企业,纵观整个互联网行业,少有一家企业的品牌格调与CEO的情感倾向交织的如此之深。游戏、音乐、严选/考拉购物平台,其业务形态都深受丁磊影响。这既是丁磊的人格魅力,但也是网易的束缚,甚至会发展为拖累。

如果笼统地说腾讯的业务方针是普世大众化,那么网易的业务则尽显小众格调。比如在音乐赛道,腾讯音乐受众群不分老幼,而网易云的却主打年轻化,资料集显示,其超90%月活用户为90后或00后。

大众化也就意味着只要顺从大众就能获得不错的发展,而小众格调则意味着,在保证生态稳定的基础上才能寻求发展。这种现象就会造成,网易将过早的遇到平台经济的转化难题。

以互联网技术为基础的平台,运营过程大致可以分为三个环节:拉新-留存-付费。先拉新获得一定的体量,再通过相应的业务对用户进行留存,然后再通过一定的增值业务吸引留存用户付费。

平台,在本质上就是市场的具化。在运营三环节中,“拉新”对于大部分互联网平台发展前期来说都不是难题,因为其实质就是提供内容,而且大部分都是同质化内容,砸钱换规模的资本逻辑永远不会过时。留存-付费才是平台经济的转化难题,其需要在同质化内容中寻找差异化内容满足用户所需。

什么是差异化内容?不同平台的差异化内容是不同的,需要根据平台的格调选择属于自己的独有内容。比如买衣服去淘宝,买电子3C去京东,买小东西去拼多多。对于大部分平台来说,留存-付费环节才会讲究平台调性,前期拉新环节的重点在于提供大量内容。


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