编辑 | 谢治贤
出品 | 于见（ID：mpyujian）
当消费者行为变得越来越难以捉摸时，传统的线性营销漏斗难以实现准确的接入。在数字时代，营销环境正在经历着新一轮的变化。
在这一背景下，阿里妈妈在9月17日举办了第一届M营销峰会，以开启数字营销新未来。秘密项目“阿里妈妈购买意向指数”在现场发布，为了重构数字营销的新生态，提出了诸如“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”等营销解决方案。
这是阿里妈妈在过去12年中的一次重要的转型升级，这也是阿里妈妈去年在数字营销领域取得的成就的集中体现。“数据即是决策”阿里妈妈总裁赵敏说，面对巨大的颠覆和挑战，营销人员需要改变其固有的思维方式和营销手段，依靠数据力量，真正实现“以消费者为中心的新营销”。但对于阿里妈妈营销局面的三大症结，此次营销峰会提出的理念，似乎只是隔靴搔痒。
三大症结突显
相较于新的难以消化的营销词汇，“营销噪声”、“无效流量”和“虚假增长”是困扰整个营销圈的三大病症，尤其是在经济形势不好的情况下，今年企业营销预算的整体削减尤为严重。
营销噪声越多，传播效果越弱。互联网信息丰富的副作用之一是信息爆炸，信息爆炸必然会加剧营销噪音，从而大大影响降低了营销信息的传播环境和效率。品牌需要使用10倍、100倍以上的音量和信息浓度，才能达到相同的通信效果。
更糟糕的是，传播的媒体环境已经改变。过去，传统的大众媒体集中的时代，品牌可以通过央视等权威媒体进行品牌传播。现在媒体权威已经消散，出现分众以及分散传播时代。集中化媒体已经演变成“处处都是入口，时时都在传播”的局面。消费者面临的信息太多，反而难以识别品牌传播和营销信息。
消费行为变迁：从“游牧民”到“采猎者”
阿里妈妈营销战略提出改变并非巧合。随着消费者决策环节的混乱，以流量为中心的线性递送逻辑已经无法适应新的营销时代的变化和需求。品牌需要的是更好地反映消费者的评价指标，从而做好消费者生命周期的数字化运作。
赵敏指出，营销的本质是了解消费者心理，影响消费者行为。营销的本质没有改变，但消费者已经改变，消费者的决策环节也发生了变化。目前，消费者的决策环节不再是线性的，也不只是动态的，而是一个曲折的过程，新的营销触点随时可能发生，这个过程是少有规则可循的。因为这个原因，营销应该是一千个人怀揣着一千个愿望和设想。
