繁荣之下难掩乱象
虽然国潮经济发展正好,但不可否认的是在国潮经济发展态势持续向好的同时,也滋生出了许多行业乱象。
其一,是过度营销。营销是提高品牌知名度,吸引消费者注意力的重要手段,适度的营销可帮助企业达到预期目的,但过度营销则会引起消费者的厌烦情绪,令消费者失去新鲜感,一旦产品未达到宣传效果将引起消费者不满,进而反噬品牌本身。
以故宫为例,作为一个超级IP,故宫凭借国潮+故宫的创意组合,曾创造了无数的文创产品销售奇迹,但故宫也同样没能躲过行业过度营销所带来的负面影响。故宫曾推出彩妆系列产品,在IP名气与营销的双重加持下,产品还未上线时就备受期待。当产品上线后,超高的颜值满足了消费者的期待,但体验感不佳等问题同样引起了消费者不满,随后在上线不久就被叫停下线,带来了不少负面影响。
其二,跟风抄袭现象频发。跟风抄袭是在各个行业领域中都存在的普遍现象,最先刮起国潮风的服饰领域,更是跟风抄袭现象频发的重灾区。就拿上文提及的汉服来说,一款汉服的诞生从稿件设计、打板到最后的成品,往往需要较长的研发周期,又因为汉服所具有的原创性和独特性,正版汉服的售价普遍较高。
汉服市场的火爆吸引了众多新入局的玩家,大部分新入局玩家选择老老实实做原创,从零开始,设计彰显自身品牌价值的产品。但也有一些玩家为了赚快钱而走上歧路,选择抄袭其他品牌的原创设计,由于不需要研发设计,山寨汉服的生产周期普遍较短且售价较正版汉服便宜许多,极大的损害了原创者的利益,对汉服市场的健康发展产生了严重冲击。
其三,急于求成,质量参差不齐。为了紧跟国潮热度,不少商家仅仅是将白鹤、祥云纹等极具东方美的元素进行无意义的堆砌,就急冲冲地打出国潮的标签进行售卖,更有甚者直接在其产品上添几个繁体字就声称是国潮新品,丝毫不考虑其所运用的元素和其产品文化是否契合。另外,着急跟随潮流也使得部分企业产品品控不严,产品质量参差不齐等问题频现。
这些行业乱象,无疑对整个国潮经济的健康发展都产生了不良影响。
新阶段如何讲好国潮新故事
在国潮经济的繁荣与乱象之下,企业如何能不为外界乱象所扰实现健康发展,就成为了其后续关注的重点。
一方面,企业应把握国潮元素与产品的契合程度,不可生搬硬套。以国产运动品牌李宁为例,早期的李宁曾因品牌转型定位模糊,产品不够时尚等一系列原因陷入持续亏损境地,一直找不到方向的李宁,选择将国潮作为新的突破口,2018年李宁携“悟道”系列登上2018年纽约时装周秋冬秀场,中国元素与产品的完美结合,给众人带去了不一样的视觉体验,引爆了国潮概念并掀起了一股国潮风,而李宁也借此机会重塑了品牌形象。
另一方面,是创新玩法抓住消费者眼球。比如,旺仔牛奶推出56个民族的民族罐并采用当下年轻人最喜爱的盲盒形式进行发售,一度刷屏社交网络引起不小的反响。大白兔更是频频跨界,先是和美加净合作推出大白兔奶糖味润唇膏,又和香水品牌联动推出大白兔味香氛。不断创新以及贴合时下年轻人喜好的新玩法,令众多老牌产品再度映入消费者眼帘,焕发了新生机,也推动了国潮经济向前发展。
最后是加快出海速度扩展海外市场。跨境电商的兴起,为国潮出海提供了便利渠道,随着国潮产品质量的提升,越来越多国潮产品得到了海外消费者的认可。据前两天刚刚落下帷幕的天猫618战报显示,李宁、安踏、挪客、回力和Keep居于国潮出海前5位。
据6月1日到2日的数据显示,五大国货运动品牌的境外销售额同比增长均超过50%,其中回力增幅接近100%。由此并不难看出,国潮出海正在孕育一片新的增量市场。
对于企业来讲,国潮之风的盛行为企业发展带来了新的增长点,企业可乘着这股东风,关注品牌文化建设,塑造独具特色的差异化优势。另外,面对乱象丛生的局面,各企业也应积极应对,通过内外兼修来实现长久稳健地发展。
文/金融外参,ID:jrwaican