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奶粉卖到“全球最贵”,飞鹤却陷入“中年危机”

来源:整理 时间:2022-08-11 13:06:55 编辑:派代电商 手机版

一番苦心经营取得了不小成效:飞鹤不仅于2019年成功登陆港交所,成为“港交所历史上首发市值最高的乳制品企业”,市场份额也有了大幅提升。尼尔森数据显示,飞鹤2019年在三线城市份额较2018年提升3.9个百分点至18.2%,四线城市份额提升3.5个百分点至22.7%;截至2020年第四季度,飞鹤在奶粉行业的整体市占率攀升至第一,达到17.2%。

不过,凭借政策红利安稳度过“从无到有”的飞鹤,从营收增速上却有了“不再年轻”的迹象。——财报显示,2017年、2018年、2019年,飞鹤营收增速分别为58.1%、76.5%、32.0%;净利润增速分别为178.2%、93.3%、75.5%。营收与净利润增速均在逐年下滑。

奶粉卖到“全球最贵”,飞鹤却陷入“中年危机”

如今,飞鹤的核心问题变成了“如何找到第二增长曲线”,这也是该公司急于谋求羊奶粉这一细分赛道的最大初衷。

只是,羊奶粉赛道似乎讲不出多少新故事。

近年来羊奶粉市场呈现出增长放缓,龙头品牌业绩增速不佳的态势。以稳居全球羊奶粉销量第一的澳优羊奶粉为例,据澳优财报显示,2017~2020年,澳优羊奶粉每年收入增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%,同样连年下挫;尽管今年上半年,澳优羊奶粉收入同比增长2%,但增速依旧低于牛奶粉16.9%的收入增速。

中国奶业协会原常务理事王丁棉认为,羊奶粉行业在2018年之前出现过高峰期,市场增长率一度达到30%,但随着人口红利消失、消费者需求不断变化,2019年以后该市场已处于增长放缓阶段。

事实上,羊奶粉目前仍是很小的细分品类,与牛奶粉千亿规模相比,2020年中国羊奶粉市场规模仅为104亿元(母婴研究院数据),消费者认知相对有限。

与此同时,伊利股份已于今年10月战略入股澳优乳业,成为其单一最大股东,而该公司董事长潘刚近日更是直言,未来将全力支持澳优发展,加大羊奶粉领域支持投入。这意味着伊利将在羊奶粉领域成为飞鹤劲敌。

可见,飞鹤意图以羊奶粉打好翻身仗,并非易事。

高毛利“泡沫”

对飞鹤来说,如果市场增量变存量是远虑,那么巨大的高毛利“泡沫”则是近忧。

2021年中期业绩报告显示,今年上半年,飞鹤毛利率为73.3%。事实上,超过70%毛利率的成绩在飞鹤2019年财报中就已有体现。

从行业内看,飞鹤的毛利率确实高——相比之下澳优2019年毛利率为52.5%。

若将飞鹤与酒企比较,消费者对其超高毛利的感受或许更强烈:我国号称“印钞机”的白酒行业,以五粮液、洋河股份、山西汾酒为代表,2019年普遍毛利率为69.5%、66.5%、65.9%。


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