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奶粉卖到“全球最贵”,飞鹤却陷入“中年危机”

来源:整理 时间:2022-08-11 13:06:55 编辑:派代电商 手机版

上个月,飞鹤乳业(股票代码:06186,以下简称“飞鹤”)在羊奶粉市场又有了新动作。

当天,一年前被飞鹤收购的港股上市公司原生态牧业发出一份公告,其间接全资附属公司陕西瑞祥诚达牧业有限公司拟以1.31亿元的价格,购买陕西绿能生态牧业有限公司包括奶山羊的养殖设施、羊奶生产线以及若干养殖场的土地使用权。

事实上,飞鹤过去几个月在羊奶粉市场还有不少动作:7月,飞鹤收购国产品牌小羊妙可100%股权,正式入局羊奶粉市场;9月,飞鹤推出3款纯羊乳蛋白羊奶粉产品——小羊妙可、佳瑞妙可、加爱。

直到此番急于收购羊奶奶源,这家年近花甲——创立至今已有59年历史的老牌奶粉企业,终于开始引发业内对其“中老年危机”的担忧。

据一味研究观察,2015~2020年是飞鹤高速发展的6年,其市值一度从10亿港元最高涨至1650亿港元,但自今年起,飞鹤市值不断下滑,其股价也在年内创下60%跌幅,无法与巅峰时期相比。

号称“全球最贵”的飞鹤——其创始人冷友斌曾公开宣称“折成公斤价,飞鹤是全世界最贵的,比外资贵”——如今为何会风光难再?此种情况下,飞鹤能否通过羊奶粉打一场翻身仗?

羊奶不够“香”

客观来说,飞鹤的良好发展,离不开“政策红利”四个字。

在2008年三聚氰胺事件后,国产奶粉企业经历了一场激烈的大洗牌。彼时消费者对于国产奶粉丧失信任,飞鹤、贝因美、君乐宝等国产奶企只能在角落里负隅顽抗,而以惠氏、雅培、美赞臣为代表的外资品牌则大出风头。

2009年,飞鹤在美国纳斯达克主板正式上市,并成为国内第一家在美国纳斯达克主板上市的企业,但在国内市场的占有率并不高。直到2016年,婴幼儿奶粉市场份额报告显示,宣称“更适合中国宝宝体质”的飞鹤市场占有率仅为4%,落后于蒙牛、伊利、贝因美等国产奶企,而外资品牌雀巢则高达15%。

奶粉卖到“全球最贵”,飞鹤却陷入“中年危机”

2018年,飞鹤终于迎来转机。

这一年,婴幼儿配方注册制正式实施,规定每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。这意味着,拿不到注册资质的中小奶粉品牌注定要出局,从而为飞鹤等大品牌出让了不少市场份额。同时,配方注册制将贴牌、代工品牌踢出市场,保障了市面流通的产品质量,再加上日趋严格的奶粉检测标准,国产奶粉重新赢得消费者信任。

这一年,国家二胎政策效果初现,下沉市场迎来出生热潮,飞鹤采取“用高端产品去攻破低线市场”的逻辑,砸重金加大渠道下沉和营销推广力度。通过委任国际影星章子怡作为品牌代言人,在央视黄金档投放广告,利用分众传播实现“电梯轰炸”,飞鹤逐渐垄断部分低线城市渠道。


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