很快，李江转换思路，开始做自己的企业号，从抖音的商业化工具巨量引擎买流量。这也是抖音官方最鼓励的方式。“巨量引擎的销售最近非常活跃，我基本每天都能接到他们的电话，”李江说。 但他很快发现，自己做号，账也算不过来。“我们的号做投放，平均的获客成本（直播进来的人）是在7毛到8毛之间，转化率（即实际下单人数除以在线观看人数）大概在2%左右。相当于每个客户我至少要从他们身上赚到50块钱，我才能回本。以25%的毛利率来算的，我们客单价得到200块钱。” 矛盾的是，食品和美妆个护等品类，很难做到这么高的单价，50元才是平均水平。单次获客赚不回本，唯有提高复购。
但抖音的复购又是另一个问题。 “因为抖音是瀑布流给你推直播间，粉丝第二次根本找不到你了。”这个局面令李江很灰心。 “做了几个月，我们一直日播，就没有好的时候。虽然我们现在还在自播，但目的已经不是为了做号，而是提升自播能力，然后去快手播。”
目前，巨量星图给商家的建议是：先把内容做好，然后再做营销。但条路实在漫长得看不到头。大的品牌商家等得起，他们可以将这笔投入算到市场营销费用里，但对李江这样以出货为目的的经销商并不划算。 他认为对商家和主播来说，在快手上做直播带货预期更稳定，因为快手已经沉淀了一套可复制的方法论。 “快手很多达人就是刷榜，积累粉丝，保持直播热度，和大主播连麦，拿好货，然后固化粉丝，销售是可预期的。腰部主播也可以做起来，只要好好做，就可以看到结果。”
3. “带多少货主要看运气”
接到“断外链”通知的主播莉莉，至今仍未从震惊中恢复过来。 莉莉是个混迹于字节系各类社交产品的新主播，去年12月底开始在西瓜视频带货，今年7月转战抖音直播，卖过皮草、也带过美妆和珠宝。她在抖音直播运营两个达人号，一个主打全品类，粉丝1万人左右，一个主打珠宝，粉丝不过2000人。 她坦言，最初是被罗永浩在抖音创造的带货记录打动，决定来这里闯闯。
她对抖音在此时断外链感到十分不解：断外链对明星主播影响很大。 这在于，明星主播的主要收入来源都是广告费，如果不能跟天猫店和京东官旗捆绑，品牌方的市场部就没有动力投放这笔钱——他们是不会为做抖音小店的经销商带销量的。
据36氪了解，目前在抖音直播间做生意的商家主要是淘宝网红店、品牌的经销商，而品牌官方占整体大盘不到10%。对于断链，不同类型的商家也有不同应对。 大品牌大多通过经销商出货，断链后，经销商必须加速开抖音小店，同时安利品牌方来开店。一位品牌经销商告诉36氪，“最近一阵子我都快变成抖音小店的销售了。”
不过，大品牌很可能陷入“二选一”的痛苦中。“我们现在也忌惮阿里。虽然没有和阿里签订禁止在其他平台开设店铺的协议，但比较担心会重现格兰仕入住拼多多后，官方旗舰店商品链接被屏蔽的戏码。”一位食品类大品牌方表示。 小一点的网红品牌自己开抖音小店，但要从零开始，调配人员和岗位，钻研抖音小店的运营逻辑，学习在巨量星图做投放，更重要的是，学做内容；而一些急需转型线上、又错过了淘宝红利的品牌，哪怕对抖音规则还不熟，也不得不投入做小店。
断链后，另一个附带伤害是小主播们遭殃。因为他们只能被迫使用MCN公司找来的货品，而这类货品良莠不齐，很难与天猫京东的成熟的货品库媲美。一旦出现货品质量问题，主播的直播间随时被封。大部分主播的控货能力不强，很难分辨优劣和真假，而平台的审核往往都是一刀切。 即使外链还没断，莉莉的生意也没那么容易。“现在都在撞大运，好的时候还可以，差的时候特别差。可能一场就卖几万块，甚至几千块都有。”
最重要的原因在于，全类目竞争很激烈，没有门槛，什么主播都可以播，尤其是女装和美妆。此外，莉莉对平台算法和规则不算熟悉，导致投入产出比低。高的时候能做到1:10，但多数时候都很差，1:2、1:3是家常便饭。 多位行业人士都做出了类似的判断：“最多半年，就会让大家都喘不过气。到今年年底，抖音头部主播就开始稳定了，资金链强大、运营团队完善都是硬指标，不是花钱买流量就能解决的。”
毫无疑问，中小主播的日子只会越来越难。
（应采访对象要求，采访对象果果、李江、莉莉均为化名）
