元素强化彼此协同:列出产品/品牌相关的所有可以影响到和被受众群体接触到的元素。比如:LOGO、包装、色彩、质感、文字、声音等等元素。尽可能的放大能影响的受众群体的元素,叠加作用和影响。
注重情绪引导:引导喜怒哀乐,产生共情,呼唤记忆和体验,促使做出感性决定。需要注意的是,不要生硬的进行情绪引导。
最常见的方式:某些特定的节日或事件引起的,公众性情绪反应,进行适当的引导或加强。引动群体情绪与个体情绪的区别是,让群体情绪爆发在同一个点上。
最难的方式:经过长时间的情感培养,与受众群体共同经历过的,对受众群体有过影响的,值得铭记与怀念的。这是一种长久的陪伴,长久的触达,共同留存下来的,也是最困难的一种情绪引导方式。(这种难并不是方法上的难,而是体现在时间上)高频行为关联;与场景、习惯、生活等高频行为产生关联,重复强调某种高频行为,而不是一味地突出产品怎么好。以某种高频行为诱因,在激发高频行为时,第一时间联想到就获得了成功。
便于传递:在三个方向做文章。
其一,使受众群体乐于分享,自主自发地传递信息,而非“胁迫”。最简单的方式莫过于使其与分享者产生强关联性,激发分享者的表现欲,分享话题(内容、产品、品牌等)既是分享自己;
其二,方便传递,简化不复杂。口述分享时方便表述,几句话甚至一两句话就能描述的出。接受信息者同样容易接受,识别起来简单,通过描述就可联想出基本状态;
其三,印象深刻,做到传递不是目的,目的是让人记住,留下深刻印象,能成为每个信息接受者的话题或谈资。需要有一个注意事项,尤其是作为谈资、口述传递,过程多了会容易变形,或丢掉信息或夸张某些部分或添油加醋,所以一定要增强传递的核心,并且围绕核心打造,让传递的内容具有明确的指向性。
易于识别:记住三个关键词方便、简单、突出。方便的容易产生联想,通过某些日常信息即可触动;简单的容易记忆;突出的引起关注,提升兴趣,增强识别。提高粉碎效应的考验。这几个方面,既可以融合,也可以独立思考和设计。
强调一下“符号”的重要性。
比如相亲或者找对象,一个人内心很善良、有爱心、很体贴,但是这个人的外表邋里邋遢,或者长得比较丑,或者是奇装异服的装束,总之第一眼就被这个人身上的“符号”给劝退了,那么你还有兴趣去了解他的内心吗?还有想法与他接触要认识他的为人吗?或许他会成为你之后的谈资,但绝不会成为你今后的伴侣。不需要时频繁的被提及(高频行为关联、便于传递),需要时第一时间被唤醒(元素强化,彼此协同、易于识别),抉择时左右决定(情绪引导)。
四、品牌/产品的核心并不是符号
品牌/产品的核心并不是符号,不是要否定符号的重要性,而是需要认清既定的事实。符号的作用是为品牌和产品服务的,却并不能替代成为品牌/产品,甚至是企业的核心力量。
既然是服务的,那么它就属于工具范畴,就是方法、手段。品牌/产品的生命力从来不是“符号”赋予的,也没有哪个品牌/产品是以“符号”为生存核心。品牌/产品的生命力是资源、技术、管理、营销等组成的源动力,是多方角力的结果。重视符号,但是不能以符号为生存根基,而是以符号为发展引线。
总结:
符号,是可以快速、准确识别的特征。
符号的设计和记忆,并不仅仅是差异化的判断,它是品牌/产品对自身价值的挖掘,以及市场、消费者深度的心理链接。
品牌规划、产品设计、营销策划的时候,从显性符号和隐性符号两个方向做规划,可以更全面更高效。
符号在营销传播运用的过程中,要规避六项常见的陷阱,构建系统的符号群,从五个方面进行思考和设计。
不需要时频繁的被提及(高频行为关联、便于传递),需要时第一时间被唤醒(元素强化,彼此协同、易于识别),抉择时左右决定(情绪引导)。
品牌/产品的核心并不是符号
重视符号,但是不能以符号为生存根基,而是以符号为发展引线。
符号,是情感的连接点,是建立认知,是加深记忆,是刺激唤醒,是建立品牌忠诚度等等,全面的塑造。
符号营销的目的也在于此。
另外,做好营销就是解决产品利益与用户利益之间的冲突。
所以我们可以知道,“三只松鼠眯眯眼事件”为什么反对声如潮了。
同时,在营销的过程中,我们也要警醒,注意规避一些营销容易踩的坑,提升职业素养与专业化。
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