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汤臣杰逊CEO刘威:认养一头牛|不可不知的认知套利!

来源:整理 时间:2022-08-11 12:20:34 编辑:派代电商 手机版

至于地方性的乳制品品牌,前十年便早已提供相关的服务,为客户送玻璃瓶装的鲜奶了。

基于会员制的“认养”模式,让消费者对产品产生相应的归属感,同时也能在一定程度上绑定客户,强化品牌认知。

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假若没有“认养模式”,那么认养一头牛或许只是一家可以提供线上订奶服务的乳制品企业,和赛道上的其他友商相比没有任何区别。

对于消费者来说,他们原本出钱购买的或许只是产品,如今却额外“拥有”了一头奶牛,在解决了日常需求的基础上带来了额外的收益,不论真假,至少确实可玩性十足,尽管大家都知道这只是营销手段,但也给人实实在在的品牌归属感。

乳制品产业链的加工和销售,在外行看来似乎永远蒙着一层薄雾。

而认养一头牛正是抓住了这个机会,通过“认养模式”塑造行业认知,一方面刺激销售,一方面也能让市场更加了解这个行业。

06 格局重塑

-Tomson & Jason Brand Research Center

让产品力有效植入品类认知

认养一头牛的品质是否真如传说中一般,我们不得而知。但至少有一点我们可以确认,那就是认养一头牛确实满足了市场的基本需求——喝一杯安全放心的牛奶。

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不可否认,中国消费者对于乳制品确实存在一种特殊的情愫,毕竟在当年的黑天鹅事件中,我们熟悉的两大乳业巨头也是榜上有名。但凡是当年目睹过那些大头娃娃惨状的人,即便是成年人,在选购乳制品的时候也会在货架前稍微停顿一下,看看哪个品牌更好。

成年人都如此,更何况手里替孩子手握选择权的父母呢?

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其实单就品类体验来说,各家牛奶味道的区别其实都是大同小异,毕竟牛奶的味道从出生时就已经成为了固有认知,假若市场上出现一款凉茶味或者咸鱼味的牛奶,那估计也不会在市场上掀起太大波澜。

消费者想要的,不过是一盒安全、无后患、没有心理负担的牛奶,然而当年事件的造成的信任危机,却打破了市场的幻想。

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而在认养一头牛的中,我们可以看见情感、内容、光环、名人、分销甚至是微商的影子,或许是创始人从事地产行业多年深谙营销之道,另一方面,这也是认养一头牛拼尽全力重建国内乳制品市场信心的唯一方法。

也正因如此,认养一头牛在推广上并没有介绍产品,而是将重点放在了品牌和渠道上,毕竟对于一个信任崩溃的行业,消费者的需求并不只是营养,还要安全。

这是一个很主观的价值判断,就像塑造品牌价值一样,有人认可,有人不认可。

所以认养一头牛将产品的好坏评价留给了市场,而自己将重心放在了品牌和销售的搭建上,这也是部分媒体对认养一头牛提出“过度营销”质疑的原因之一。

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或许在认养一头牛眼里,线下渠道匮乏,以及品类壁垒薄弱等硬伤依然客观存在,也需要时间的维护,但比这更重要的,则是为中国市场提供一款真正的国产好牛奶,而这也是品牌创始人的初心。

从品牌命名,到产品矩阵规划,认养一头牛力求通过不同的营销方式构筑独特的品牌语言矩阵,从而展示品牌理念,这样做既简化了品效的触达距离,也让激发了市场对国产牛奶品牌的信心。

诚然,造就这一切的,也仅仅是创始人当年那段4个小时的特殊经历。



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