而线下驱动由于场景特性，往往不能很好地注意或满足消费者购买需求以外的东西，比如无人咖啡机与人的交互不存在人性化的内容，这也使得场景本身就像是冷冰冰的交易场所。不过，线下场景能够满足人的一些感性需求，比如安静地喝咖啡，或者说有一个足够休憩的场所，这也是线下门店的优势所在。
咖啡的未来制霸点：文化竞争和圈层比拼
新零售在咖啡行业的渗透率会持续扩大，一是源于传统门店急于转型的心态；二是源于互联网品牌可能会进一步下沉到线下。对于线上驱动和线下驱动两种模式而言，目前来看也都各自诞生了排头军。
但是咖啡行业的洗牌不会停，尤其是当新的竞争关系越来越充满尖刺时，没有一个人能安静地待在风暴之下。所以，下一步怎么走应该是亘古不变的重要议题。无论是线上驱动还是线下驱动，咖啡品牌们要实现进一步的突围，必须要盯紧两个行业发展趋势。
一个是产品消费文化的竞争。如同当下许多网红饮料一样，独特的消费文化往往会戳到消费者的痛点，比如此前丧茶的“丧文化”，或者以连咖啡推出的时间模式来看，白天咖啡店、晚上小酒馆的氛围特色本质上也是一种消费文化的搭建。而要对消费者形成长久的吸附力，可持续性的消费文化是关键，而在这方面互联网品牌们可能更加具备优势，比如一个10W+的文案往往就会掀起一股新的潮流，但保持文化的底层架构不变是关键，消费者一旦对品牌形成某种认知且找到共鸣，那么消费者顺其自然就会被纳入到品牌的消费文化之中，成为死忠粉。另外，新品的研发由于是文化的拓宽和重读，往往也是消费文化的组成部分。
另一个就是用户圈层竞争。星巴克的咖啡文化可以说在中国已经难以动摇，小资、时尚、品味……，无论被冠以什么样的消费标签，星巴克都已经拥有了自己的固定消费群体，那就是年轻新中产。星巴克中国提供的数据显示，在星巴克的忠实消费者中，“80后”为第一大群体，占比达53%；“90后”为第二大群体，占比24%；职业都市白领也是星巴克消费者的一个重要特征。
不过中国的消费者圈层不止于此，比如友饮从校园切入就是看中校园市场消费者的统一特征——年轻且具备强烈的消费尝试欲望；基于微信场景加上轻社交模式，连咖啡在线上同样是专注于年轻消费者。未来的用户圈层竞争，可以延伸到地域文化、成长文化等。
总之，新零售大潮持续涌动，线上驱动和线下驱动已经让咖啡行业充满了新的生机，当品牌们都在服务于消费者的体验细节时，相信咖啡这种满足人们味觉需求的饮品未来也会带给消费者更多化的体验，让咖啡不仅仅是能喝的咖啡。
文/刘旷
