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开始准备双十一大促,首先,目标怎么定?

来源:整理 时间:2022-08-11 03:58:42 编辑:派代电商 手机版

* 注:DMP,全称Data Management Platform。可以简单理解为,DMP平台通过对接的大量前端应用,持续收集和存储海量的顾客行为和特征数据,并对顾客进行精细分组,打相应的标签,同时对接到海量广告位,以供精准的广告投放。

这样我们可以看到:以销售作为最高优先级目标,还是以获客作为最高优先级目标,会带来大相径庭的策略和打法。

如果我是一个快速发展阶段的平台,我一定会以获客作为大促的最高优先级目标,而不是营收。

人群与品类渗透率

大促是一个快速提升特定顾客群体渗透率的绝佳时机。

比如,过去某平台在华北市场的销量和顾客覆盖度偏低,大促中针对华北地区进行一次大力度促销(如果系统支持将促销和价格针对地区进行投放),提供专享折扣、专享爆品、或者更多爆品库存,是提升华北市场占有率的良机。

同样的,通过大促,引导平台顾客购买新兴重要品类,提升战略品类渗透率,是个非常关键的目标。

比如京东的客群曾以男性为主,品类偏好集中在家电数码,当京东试图全力提升女性消费者占比,超市、女装、美妆等品类的渗透率提升,就成为大促的重要目标。

而作为电商消费者主体的女性用户,在京东平台的占比提升,就利在长远。

当以特定人群或品类渗透率为核心目标时,大促的策略打法也就随之发生变化。比如把优质曝光资源侧重给到战略品类、在非战略品类会场植入战略品类会场链接、向非战略品类的潜力人群发放战略品类优惠券、营销费用的针对性投放,等等。

AIPL流转

AIPL是阿里在精细化顾客运营上近年来提出的新概念,可以简单理解为:推动顾客在下述不同阶段/状态之间进行流转。

A(Awareness),代表认知人群。对于大促,可以简单理解为对电商平台,或对特定品牌有认识的顾客群体。

I(Interest),代表兴趣人群。主要是指通过与平台的互动,体现出了对在平台上进行购买存在兴趣(也可以针对特定品牌)。比如访问店铺主页、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人。

P(Purchase),代表购买人群,指在平台下过单,或购买过某品牌商品的人。

L(Loyalty),代表忠诚人群,如高频复购、评论、分享的人。

大促营收本身只是P这一个指标的直接体现。

但通过一次大促,有多少人从不知道平台,变成了对平台有认知?有多少人从初始认知状态,转化成了感兴趣的状态?有多少人,从感兴趣到完成下单,被真正转化为顾客?又有多少顾客,从曾经下过单,变为平台的忠实顾客,或者提升了忠诚度?

对于上述各阶段顾客状态的统计,以及在AIPL四大状态之间进行向后的推动,就是AIPL流转的运营关键。

我们通常都会规划如何引流,引流后如何进行转化,转化后如何通过会员体系、社交体系、内容体系和成就体系等来打造忠诚度,但这几块一直是各自独立的。

AIPL的思维,是从一个全局角度去观察,多少人处在哪个阶段,并把阶段间的递进作为一个运营目标来设计,这在互联网下半场注重精细化运营的时代,是极为关键的思维模型。

所以,在大促工作中,不仅是让各种顾客下单,完成“从I到P”的动作,同时也要设计一组项目,来推动顾客从A到I,和从P到L。

比如,大促时通过“关注有礼”的活动引导顾客关注店铺;通过游戏或互动问答方式,让顾客完成指定的浏览任务;通过晒单话题的发动、开箱视频、商品评测的邀请,都可以产生除引导下单以外的价值。

由此,在制定大促目标时,可以设定AIPL流转的辅助指标,通过精细化运营为平台赢得更为长久的顾客价值。

其它指标

除了上述目标,大促还可以有如下目标:

用户活跃度提升

清库存,甩尾货

品牌扶持

用户数据累积

与竞争对手争夺商家

限于本文篇幅,就不一一论述了。

大家可以根据自身所处的阶段、核心的战略诉求分析,长远价值计算,来考虑上述目标有哪些可以成为大促目标,并设置相应量化指标,促后复盘完成度,作为大促成效的考核。

至此,我们已经可以清晰地看到:一次大促,要取得最佳效果,必然是多目标并举,远远不仅仅是“卖卖卖,一切为大促营收服务”这么简单。

设定多个大促目标,并划定优先级,进行有针对性的资源配置和策略、玩法设计,是大促策划阶段的关键任务。


文章TAG:目标大促十一

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