在京东的报告中，百雀羚等传统品牌被归为“发展升级型品牌”，如今占据着国内消费品一半左右的市场份额，未来消费趋势的变化或将继续推动他们发展升级。
回顾这十年，传统品牌和电商平台从不是相背而行，前者曾试图抛开实体负累、轰轰烈烈涌向电商，造就一曲“向死而生”的悲歌，而后者以电商品牌的死亡或牺牲，换回脱虚向实的新生，也正是“向生而死”。
双线融合，消费和品牌的新进化
2016年“无界零售”、“新零售”、以及“智慧零售”等新概念的提出，对传统零售有着跨越性的意义，具有线下运营优势的传统品牌不再是依赖电商赋能而升级，而是成为电商平台全渠道融合的依赖。
这点在今年的双十一活动中尤为明显，因为线下门店的参与规模达到历史空前。比如京东，联合上千品牌、60万家门店，为消费者提供线上线下融合的消费场景，这其中包括京东之家、京东便利店、京东X未来餐厅、京东电脑数码专卖店等创新业态，以及京东与曲美、红豆、五星电器等众多品牌合作的创新门店。天猫、苏宁同样扩大了线下门店覆盖的生活场景。
从电商角度看，这无疑是双线融合的进一步试水，而从品牌的角度看，联合数以百万的线下店，形成的网络渠道实则是在重塑品牌空间，或将掀起又一轮品牌变迁，尤其是对中小品牌而言。
以不同形态的线下零售为例。商超是离消费者生活最近的零售业态，2017年6月亚马逊宣布以137亿美元现金收购全食超市，掀起了电商巨头整合实体零售商的高潮，随后国内互联网巨头各自圈地、热闹非凡。不过对比亚马逊和全食超市的典型案例，国内可比性较强的是京东-沃尔玛模式。
作为中国首个零售商超全渠道融合发展的样板，京东-沃尔玛模式的核心在于通过线上线下融合以及众多零售科技的运用，实现消费者到店体验的优化。
比如数字化的创新升级，以小程序+会员卡为核心,在线下用进店、逛店中的扫码以及结账过程中的触点，获得大量会员沉淀,并结合社交玩法全方位链接会员并提升会员黏性。再者，借助京东的智能供应链，同时基于即时消费进行场景融合，在这点上，京东到家和沃尔玛的尝试已经有所体现。
而且这也可以扩大到商超以外的各类线下门店，像曲美京东之家，提供了150个合作品牌的30000种家居家装相关产品，还推出选品、设计、采购、装修一体的C2B定制服务。
如果说传统品牌线上化、电商品牌走到线下，是零售渠道一致化的写照，如今伴随着渠道以外的环节逐渐被打通，纯粹的传统零售、传统品牌早已不复存在，他们已经迈入新的进化历程。依京东的理念，就是“无界零售”，它代指打破场景界线、货物界线、人企界线的消费阶段。
目前京东在“无界零售”已有所布局，京X计划通过京东与头部媒体深入合作，进行数据打通、场景打通，触达互联网用户，同时也赋能品牌商，而7Fresh是京东“无界零售”的排头兵，意在打造超市、餐馆、电商一体的线下体验店。
“无界零售”的实现，受消费理念的变化和技术的飞速发展双重驱动，当零售的界限逐渐被突破，国内的品牌局势或许又是另一番局面。
十年双十一将中国品牌拼杀和更迭的过程浓缩在一个排行榜上，而下个十年或将是双线的共同繁盛。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
