往年每次双11大战，马爸爸总会亲自督战。今年的双11，退休后的马爸爸十有八九不会亲赴战场了，但今年的双11却比往年来得更猛烈些……
这不，双11还未正式到来。十一期间，三只松鼠与拼多多的口舌之争已经把双11大战前的暗战提前推向了高潮，电商“二选一”再次成为这场暗战的涡旋。
不过，对于国内几大电商平台来说，双11今天走到了第10个年头，不仅消费者疲了，电商平台们和商家也乏了，如何在这个网购节不断玩出新花样？取得新突破？对各个平台而言也是一大难题和新考验。
张勇独自带队首战双11
对于张勇来说，这是马云退休后他独自带领整个阿里军团首次备战双11，之前的多次双11大战已经让张勇积累了足够的实战经验。但是双11走到今天，阿里的挑战和压力也不小，首先最大的压力来自GMV增长的压力。
1.去GMV化，用户和外界最关注的仍然是GMV
一直以来，GMV都是双11各大电商平台检验的唯一标准。不光是外界，即便是淘宝天猫商家，他们对于淘宝天猫双11的关注度也主要集中在GMV数字上。尽管阿里从2017财年的财报中就开始剔除GMV，但是大家对于双11期间GMV的关注度始终居高不小，如何继续维持高GMV对张勇来说是一大挑战。
一方面是GMV增长的放缓。随着每年GMV体量的不断增长，淘宝、天猫双11 GMV要想持续保持高速增长，这有较大的难度。再加上线上流量的逐渐饱和，在去年双11创造了2135亿的成交新纪录下，GMV高增长已经难以延续。
另一方面就是电商交易数据渗水的日益严重，导致GMV失真越发明显。不仅是电商平台自身有数据渗水的现象，随着各类商家、厂家都开始把目光瞄准双11销量排行榜，刷单现象也此起彼伏。
2.拼多多的意外崛起，双11的新变数
多年以来，京东都是淘宝、天猫在国内电商的最大竞争对手。2018年京东的GMV为1.67万亿元，增长29%；收入增长27%，远低于2017年的40%。也就是说，从去年开始，京东的GMV增速开始低于阿里，体量本来就比阿里小，增速还比阿里慢，京东与阿里的差距只会越来越大。而收入增速下滑，也进一步说明京东的营收能力在下降，未来挑战阿里的可能性在进一步缩小。
相比之下，拼多多凭借五环外生意的崛起，成为了电商界最大的一匹黑马，无形之中也取代了京东成为淘宝、天猫最大的竞争对手。2018年，拼多多平台的GMV达到4716亿元，同比增长了234%；在这个基础上，拼多多收入增长652%，年度活跃买家突破4亿，拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。今年的双11，拼多多想必会与淘宝、天猫有一场恶战。
