也即，消费升级原本就有品质升级和品牌升级两个层面。在消费升级的大背景下，消费者购买已经不仅是购买产品，也是在购买品牌所带来的身份认同感和情感利益。财务更宽松的新中产阶层对体现身份辨识度的“身份需求”不断提升，除了要求产品的品质感，对品牌身上附有的生活格调、生活方式也有了更多期许。
2、赢得服装消费市场，双重逻辑缺一不可
体现“中产阶级”身份认同的消费升级，在那些平日里最经常接触的产品身上体现得更为明显，因为它们能频繁地、直接地带来认同感，例如在电子产品市场上，小米、华为等品牌也在逐渐摆脱“草根气质”，已经纷纷在战略上朝高端靠拢。
服装品牌更是如此。曾几何时淘宝的无牌仿货已经不再走俏，即便它们与真品相差无几且价格便宜；曾经火得一塌糊涂的凡客诚品忽略品牌打造，单靠廉价的衬衫已经吸引有消费力的人群，越来越无法带来身份认同，因而逐渐沉寂。如今服装的消费目的已不再局限于产品本身，也包括品牌所彰显的身份与心理优势，及带来的不一样的生活体验。
形象地说，一件服装，既要有真实的产品品质作为基础，也要让消费者能够从品牌中获得“品质感”，而后者给带来的溢价可能越来越超过前者。从这个意义上说，波司登此次加盟商大会的战略升级及其一系列组合拳，应当是在原有专业专注产品品质的基础上，打造品牌的行动。
一场加盟商大会，传递波司登全球势能强信号
此次加盟商大会，波司登发布了新战略，通过彰显全球地位、聚焦羽绒服主业，激活广大消费者对其羽绒服专家的认知，从而构建应对全球非专业羽绒服品牌的竞争壁垒。而这些动作，又与消费升级的双重逻辑不谋而合。
笔者将此次波司登加盟商大会的许多内容总结为“一个战略重塑+一套组合拳”。
首先，是“一个战略重塑”。所谓战略一定是顺应趋势、着眼于未来的。现在商业环境的变化导致仅依靠生产和渠道很多时候已经难以取得竞争优势，企业赢得消费者的选择只有通过构建消费者认知优势来实现，这是生意的本质。
这意味着，波司登在全球销量超2亿、畅销美法意等72国、具备充足国际优势地位基础上，需要进一步明确这样的优势，尤其是要在消费者群体中对称其全球地位，从而强化本来就应该属于自己的认知优势。而在当前消费市场上，全球化已经成为能匹配精神层面消费升级的重要路径，这些应当就是波司登战略重塑背后的原因所在。
然后，是“一套组合拳”。所谓组合拳，其实就是波司登战略执行的一系列措施的组合。从具体内容中可以看到，波司登提出了品牌力、产品力及渠道力三个“拳路”，从媒体传播、产品品质及研发升级、渠道及加盟商支持等方面全面展开。为此，波司登需要投入数十亿的传播费用以及数亿费用对加盟商门店进行改造升级。在这个品牌们动不动就对外宣称自己要做战略升级或转型从而博取营销噱头的商业时代，没有什么比这些真金白银的投入更能说明一个品牌的决心和诚意。
