王佳伟：别看不起“微创新”

文/王佳伟（明察网创始人，北京鹰豪营销首席顾问）

没有持续创新能力的企业在未来终将被后来者碾压，人们越发认识到创新的重要性。于是在很多企业一窝蜂式的展开了各种形式的创新运动。近两年来的咨询项目也大多是围绕产品和品牌的创新而展开。

在咨询项目中我们提出的一些创新方案有时会被客户认为“太过平庸”，没有给人“眼前一亮”的感觉，没有达到颠覆式创新的高度……遇到类似的状况我通常不去辩解，既是尊重客户，也不想落个强词夺理的评价。但是我坚信对于大多数企业而言看似“平庸”但符合需求的创新方案要胜过为博人眼球而任意编织的梦境。我们看看下面这两个非常“平庸”的创新案例，是如何带给企业不一样的改变。

2013年我为一家企业做营销方面的咨询，这是一家专业从事护具类产品生产的外贸企业，产品品质稳定且广受好评。外贸出口销量稳步提升的同时，企业也希望能够进一步加强国内市场建设。品牌重新命名，改换包装，制定适合国内市场销售的价格体系，组建相应的线上线下销售团队……一切都是那么按部就班。企业的老板坚信高品质的外贸产品在国内市场的竞争中将占据绝对优势。然而产品上市销售一段时间后，市场的反馈却并不如预想的那样好。最初企业内部一致认为是产品的价格体系有问题，外贸产品不适应国内的销售环境，需要请专业团队来做更加系统的梳理。

咨询公司介入后发现企业应对国内市场的前期规划是没有问题的。经过调研发现，之所以销售情况不理想，其原因是国内外用户对护具使用需求的差异造成的，国外用户对于护具的用途和看法很简单：护具就是为了能够在运动和劳动中给人们提供保护。但是在针对国内消费者的调研中我们却发现除了必要的防护，消费者对于护具还有美的需求。然而摆在货架上的都是造型相似，颜色漆黑的护膝，护腕……高品质的外贸产品虽有内在之美，但终究没法摆脱因外在趋同而被淹没的命运。在消费者看来，低价格的产品长得“丑”一点也就算了，这么贵的东西长得还不好看，有人买单才怪了。于是我们从消费者对美的需求入手对产品进行相应的“微创新”，从传统护膝、护腕的黑色系入手，根据用户群和使用场景的不同丰富色彩搭配。例如：针对女性消费者的暖色系，针对日常佩戴需要的肉色系，针对中老年人群的柔色系，针对运动人群的亮色系等。尽管这个方案最初也被认为很平庸，没有亮点，但一年之后国内市场销售额增长超过7倍的数字证明了一切。看似“平庸”的创新只要能够满足消费者的潜在需求，同样能为企业创造不凡的价值。

同样是细微之处的创新，一家罐头加工企业专门生产黄桃，苹果，杏三种水果的罐头，主要销量来源集中在出口以及国内的餐饮烘焙市场。企业希望能够摆脱大客户的束缚，建立更多的与消费者之间的沟通。咨询项目的重点还是如何能够快速打开国内快消品市场。但是罐头产品在快消品市场一直处于过度供给且增长缓慢的状态，若想在这里面分一杯羹，难度可想而知。

于是我们改变了思路，站在原料的视角来寻求有效的产品创新方案。我们了解到水果罐头的成品会按照其完整程度的不同分为不同级别，产品创新就从最低级别的边角碎料入手。将边角碎料打碎成果泥，分装到类似于传统老酸奶的塑料碗中。由于有碗装老酸奶在陈列和销售上作对比和参照，水果边角碎料研磨的果泥在零售价格上可以有较大的溢价空间。就是这样一处简单的产品微创新，让廉价的水果罐头边角料卖到了老酸奶的价钱。

很多企业在推动创新项目朝着商业化进一步演进的过程中，忽略自身能力的局限，脱离实际，最终消耗掉了企业大量的资源，项目却半途而废。有好的创意只能说明你头脑灵活，善于思考。再好的创意都需要与企业的自身状况相结合，创新更要时刻防范眼高手低。颠覆式创新只是创新的一种境界而已，实属凤毛麟角。很多时候你所了解到的那些被广为流传的成功案例，只是塔顶上那一颗最闪光的明珠，下面深厚的积累和沿途的艰辛却很少为人们所知晓。