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文 | 易不二
来源 | 螳螂财经
“现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。”让鲍德里亚在《消费社会》中写道。
近几年，国潮已经成为了年轻人的新消费选择。根据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》，78.2%的消费者经常购买国货，并且，在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。
“国潮”之风愈演愈烈，而李宁，更是其中的佼佼者。
根据李宁最新财报，上半年营收62.55亿人民币，同比增长32.7%；净利润7.95亿人民币，同比增长196%，扣除一次性与经营无关的损益后净利润为5.61亿人民币，同比增长109%；毛利率扩张1个百分点。
其中，运动时尚品类是李宁业绩增长的最大功臣，流水增速高达54%，占比达到29%，曾接连登上海外时装周的中国李宁系列销售额约占据运动时尚品类的10%。
在今年亮眼的成绩之前，李宁曾经经历过持续亏损、关店的低谷期。2012年李宁亏损19.79亿元，并开始大量关闭门店，此后两年也一直处于亏损，三年亏损金额累计超31亿元。
从亏损闭店到业绩喜人并赢得消费者的赞美与资本的看好，这样华丽的转身，李宁围绕“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，练就了足够的“内功”，李宁才得以走出亏损低谷，撕去土味标签，引领“国潮”。
目前来看李宁已经有了不错的竞技状态，但随着体育用品市场规模不断扩大，面对安踏等竞争对手，李宁仍有诸多烦恼。
超越李宁，安踏后来者居上
李宁起步比安踏早一年，并于2004年就成功在香港上市，比安踏早了3年。
之后，借着2008年奥运会和李宁本人的东风，李宁的发展如火如荼，到2009年李宁的营收达到了83亿元，公司净利润9.4亿元，在全国有7200多家门店，2010年李宁国内市场占有率一度超过阿迪升至9.7%，一时风光无限，与安踏拉开了巨大的差距。
安踏的爆发，是在2011年李宁迷失后的低谷期。螳螂财经看到，在此之前，安踏便已蓄势了多年，做了几项重大改变。
首先，与中国奥委会建立合作关系。“国内消费者对中国国家队关注度更高，选择中国奥委会对国内市场开拓更有利。”2009年，在国内市场还未成熟的时期，同时李宁、匹克却选择和国外奥委会建立合作的举措，安踏选择接棒阿迪，以6亿元天价拿下合约与中国奥委会建立合作关系，对于深耕国内市场，确实是一步有远见的棋。之后，在各项重大奥运国际赛事中，安踏都拿到了中国市场开发权。
