2007年苹果公司发布了第一部手机，同时这也是全球第一部接入互联网的智能手机。那场发布会上，乔布斯先生的一句“we are calling it iphone”，重新定义了手机，同年iPhone进入中国市场，开始了苹果在华的神话之旅。
一直到2017年，十年来苹果几乎是一路高歌，众人排队抢购新机的场景几乎年年都有，于是2018年苹果与往年一样通过高价策略推出了三款手机（iPhone X、iPhone XR和iPhone XS）。奈何苹果这次失算了，2018年中国市场走势陷入低迷，此情况下中国市场对苹果新推的三款高端手机显然不大买账了。
这一次“失利”在苹果最新的一份财报中也有所体现。
1月30日，苹果发布了2019财年第一财季业绩报告，财报显示，苹果公司第一财季营收为843亿美元，比去年同期的882.93亿美元下降了4.5%。其中，苹果手机在中国市场的销量下滑较为严重，导致了营收仅为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下降了27%。
分析下来苹果在中国市场遇挫的原因有很多，其中外因主要是中国本土手机品牌的崛起，苹果轻敌了；而内因则是其自身创意受阻，去年上线的三款手机产品没有亮眼的特色，加上一如既往高昂的价格，令不少人望而却步。
华米OV围攻苹果
都知道，过去安卓手机的卡顿一直令消费者不满，而苹果手机的最大亮点是其流畅的IOS系统，以及简约的机身呈现和手机硬件的创新，同时这也是此前iPhone备受消费者青睐甚至追捧的原因。
然而当苹果公司的硬件研发受到阻碍，或者说产品性能并无多大改变时，一定程度上降低了消费者的购买欲望，最终造成出货缩水、市场口碑出现下滑等现象，如此一来就成了苹果公司不能回避的问题。
与苹果相反，国产手机品牌不仅在技术上有了很大进步，价格相对来说还比一直苹果手机便宜。于是随着国内手机品牌技术不断提升，华为、OV、小米逐渐占据了主场优势。
可苹果公司似乎对中国本土品牌手机的崛起视若无睹，依旧以高昂的价格定位其奢华的高端机。如此一来，技术上当国产手机与苹果的差距拉近时，苹果居高不下的售价一定程度将中国消费者推远了。
《IDC中国季度手机市场跟踪报告》显示，2018年第四季度，2018年全年华为手机的出货量达到了1.05亿台，在中国市场排名第一，且市场占有率达到了26.4%，高于2017年20.4%的市场份额。
数据还表明，OPPO、VIVO、小米在2018年的出货量分别达到了7890万台、7600万台、5200万台，而且这三位2018年的市占分别为19.8%、19.1%、13.1%，较于2017年均有所提高。
