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旧要素+新组合:瑞幸的“组合创新”算盘能打响吗?

来源:整理 时间:2022-08-14 03:58:23 编辑:派代电商 手机版

旧要素+新组合:瑞幸的“组合创新”算盘能打响吗?

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旧要素+新组合:瑞幸的“组合创新”算盘能打响吗?

玩好新消费的“组合创新”,瑞幸还需要跨过四道砍

从“组合创新”的角度,瑞幸新的战略产品线落地,可能还需要迈过这四道砍。虽然瑞幸都有了一定基础,但原有的基础上进一步充实和强化是必不可少的。

1、在暂时领先时,提前为“众人皆组合“的同质化竞争做准备

一些媒体透露,瑞幸立下了2019年店面达到4500家,门店、杯量全部超越星巴克的目标。

但星巴克也没有坐以待毙。早在2016年,星巴克就开发了“茶瓦纳”的冰摇果茶系列,今年4月又增加了8款“玩味冰调”创意冰饮。

这其实就是将“可以坐到星巴克喝咖啡”的用户群体与“茶饮”进行了自己的“组合”。

现在,瑞幸利用用户需求匹配的偏差杀入茶饮产品线,某种程度上在“组合”上实现了领先。但是,如果大家都来“组合”,星巴克、喜茶等一拥而上,瑞幸就必须在构建“组合”后,再为“组合”建立护城河。

2、强化明星效应,营造出“爆款”加速“组合”落地

瑞幸不是一个网红品牌,它不是靠年轻用户捧起来的,而是中规中矩用连锁的方式做运营、做渠道、做产品。仅从这个角度看,瑞幸不会像网红只是火一阵,一旦站稳就是一个长久的品牌,这是做茶品很大的优势。

反过来看,现在,瑞幸还需要的是网红店式的爆款能力。当红小生“啵一口”,明星自带的粉丝群体,以及撩动这些粉丝的宣传,都在不断加深小鹿茶的“爆款”能力。

这种运营还需要有更多,把“中规中矩”与“网红”气质进行结合。

3、设定高起点,就意味着兼顾咖啡与茶饮品质投入将更多

长沙有个知名的“茶颜悦色”品牌,很多游客在接受采访时的感受是,“以为不好喝只是来打个卡,没想到真的很好喝”。

茶品不是拿几种东西勾兑一下就行了,原料供应、奶与茶的融合工艺,甜度、温度标准都有自己的要求。

发布小鹿茶的同时,瑞幸还在咖啡技术投入上不断加码,就在7月7日,还在福建屏南搞了一个烘焙基地。

茶品+咖啡,是两套都需要大投入的产品线,不是简单的共享设备和场所。至少,新的战略产品线,仍然需要大量资金投入。“幸运”的是,依靠上市,瑞幸当下仍有充足的现金流。

4、把“性价比”转化成“用户习惯”

“新组合”最终成立的标准是用户对产品形成消费默认,它的稳定依赖用户习惯,这与瑞幸宣称的要“成为每个人生活的一部分”一致。

杨飞说瑞幸要打造年轻人的“活力下午茶”,这在根本上是一种“习惯”,换句话说,只靠补贴是不够的,消费者买再多的“小鹿茶”,没有从心底认同“小鹿茶”,销量就无法沉淀成价值,“组合”也就失去稳定的基础。

与咖啡一样,瑞幸茶品走性价比路线的目的不能是走量,而是要形成消费习惯乃至生活习惯,把瑞幸内化成生活的一部分。

为此,如果非要给出建议的话,瑞幸应该利用当下手头的资金优势尽可能多做一些类似于归属感、圈层感的运营,把瑞幸两个字与生活方式在消费者心智中联系起来,让“组合”成为一种常态。

当然,这将是产品、成本之外,另一个更为复杂的故事了。

*此内容为[科技向令说]原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

[完]

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:[移动互联网+ 新常态下的商业机会]等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


文章TAG:创新空间品牌

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