营销学上有个争论很久的问题，“用户需求究竟能不能被创造？”，双11当天“买买买”就是一个被创造的新需求，用户笼罩在无孔不入的电商环境中，不买点什么都觉得亏了。
以往购物是个理性消费的行为，目前购物变得“碎片化”，有种“乱花渐入迷人眼”的魅惑，双11凌晨开抢时很多人都是在被窝抢单，有的是在看明星或者网红KOL直播时“无意识”就拍下宝贝，有的是在公众号微商城中直接下单购买等等。
人们对双11各种促销打折有了“免疫力”，成交的最关键因素正从“价格敏感型”向“便捷度敏感型”，继而向“品位敏感型”发生转变，当然，不是说价格因素不重要，只是不新鲜了！笔者策划人李星（微信号：lixingo2o）认为，用户成交动机本质上就是一种“信任感”，而“信任成本”与“转化率”成反比，不妨使用“便捷度+参与感=信任感”公式来说明用户成交的心理。
所谓购物的“便捷度”就是用户进入到“懒人模式”之中，一键购物，甚至懒得动手指搜索。
（1）网购要送货上门，并且越快越好。因而在物流环节的发货的速度，快递路线的可视化（在京东、大众点评App中已经可以跟踪快递员的轨迹了），快递员服装及送货车辆的职业化，甚至快递的包装盒（唯品会是榜样）都会影响人们购物的快感。
（2）购买路径缩短。以往是头部品牌如Top10买流量争取好的曝光位置，现在手淘、京东也做起了算法推荐、“千人千面”就是要缩短购物的路径，这为一些小众化、高逼格品牌带来了机会。
所谓购物的“参与感”就是与用户一起愉快得玩耍，而不是“考虑为什么购买、该不该购买，减少决策成本：
（1）娱乐化营销不惜血本：马云爸爸在天猫双11晚会上是勤奋的魔术师，刘强东在京东24小时直播SHOW大秀厨艺。晚会、直播等综艺暖场形式其实转移了很多消费者原本购物的注意力，但制造人们在集市上热闹的“群体参与感”。
（左图手机淘宝，右图为手机京东，产品逻辑都是口碑推荐）
笔者坚信移动互联网时代成交的核心就是“信任”，普通人也有机会，按这样的成交逻辑运营起“靠谱汇”社群。
三、电商要变天？接下来该“新零售”登场了！
马云接受央视财经采访说，“未来纯电商日子会很难过”，“纯电商没有跟线下的配合是走不长的”。马云很多关于“新零售”的表述并不新鲜，倒是很像一个O2O（即线上线下融合）模式信奉者所期待的那样。不过，马云曾说“O2O是一个伪命题”，狠狠地打击万达联络腾讯、百度做飞凡的积极性，更像是一种策略。当前O2O项目被公认打入冷宫，VC对本地生活服务项目顺利退出失去了耐性。但巨头们并没有放弃对O2O进取心，百度有些犹豫，终究没有放弃，腾讯继续扶持新美大，阿里在支付宝中日益重视口碑。
