文|李星，公众号：靠谱的阿星
我此前发表一篇《K12在线外教平台价格悬殊背后，谁能抓住消费升级风口？》，提了一个观点是“K12在线英语外教”“苹果模式”（强品牌高溢价模式）比“小米模式”（重价格强规模模式）更能够适应这一波消费升级的浪潮。有一些朋友询问我，毕竟现在这个行业还是以主打价格、做大市场规模为主。
我本人从2015年就开始关注真人外教1对1行业，之前在投资界上发表过一篇《真人外教1对1行业践行O2O模式之探：51talk、VIPABC、说客英语、ABC360》的文章，当时，正值O2O模式下沉走渠道、做线下服务的高峰，我个人倾向于认为，既然K12学习比较艰苦，而学生一般是很难耐心跟着老师在线上学完的，那线上老师教育+线下门店服务结合了互联网教育和传统教育培训两方面的优势，应该是一个不错的创业方向，后来我还采访了中兴说客英语线下模式负责人，应该说是一个适合传统线下教育机构学管师外出创业的一个项目，但是需要在加盟商的服务标准化、门店的覆盖半径上做一些设计和安排。
目前在K12教育领域受到留学低龄化、中产家庭崛起、消费升级这三波利好趋势的影响，使得市场需要（need）变成了消费需求（demand），出现一些特别有意思的现象：几乎真人外教1对1从业者无论是51talk、VIPabc、哒哒英语、VIPkid、阿卡索等融资还不错的项目都把看看K12项目作为重点。
K12在线教育与其他学龄段教育有如下重要的差别：
（1）教育对象的心智、学习理解能力、自律意识等完全不一样，所以要求老师是师范背景也不一样；
（2）买单者不一样，K12买单的是学生家长，这里使用者和购买者有了分离，这意味着平台要取悦的是家长，甚至可以对K12进行适当的严厉学习管教；
（3）K12外教主要目的是为了语音、语感训练，不以应试功利考试为目标，更多偏重于素质训练，而学习的试错风险高；
（4）K12外教市场的客单价、续单率、毛利等明显要比其他项目更高。
细心比较就会发现，家长为自己的小孩选择外教平台时，与她们选择代购奶粉的决策逻辑没有什么区别：相信熟人推荐和背书、看重品牌、甚至只选贵的，更个心安、以降低决策的风险！这就是典型的“消费升级”！
对于这个K12在线时长观察深化了我对“消费升级”的认识，以前80后消费观应该算是继承自父母勤俭节约传统美德， “省钱”天经地义，“物美价廉”是评价商品好的价值尺度。而在95后00后那里，“调性”、“逼格”成为影响决策的重要因素，价格的因素依然很重要，只是人群的购买力发生了变化，并且物品已经极大丰富，网上什么东西只要“需要”，一搜一大把！消费中对于商品的价值判断的“通行的标准”演变成“与我关联”的“个性化的标准”。凡是有艺术美感的产品卖得会更好一些，有人格化IP的产品卖得更好一些。这样在社交分享中可以产生更多的话题和关注，也能获得消费的精神满足。
