一位该领域投资人在接受采访时表示,“一家公司在长沙做得很好,在其他地方也许就会很难做”。比如,在决定要进行全国扩张后,经过长达半年时间的准备,“你我您”才将广州确定为走出去的第一站。这归结为社区团购无法忽视的地域属性,一区、一城的运营皆有不同,所以即使有资本的大力支持,平台也无法火速全国铺开、进入规模战的无序战争。
至于流量入口的开放,就更无从谈起,社区团购从线下挖掘流量,本就是弥补线上流量枯竭,阿里、京东的线上流量,都未见得能供给自我孵化的社区团购项目,更遑论形成核心竞争力?
巨头无法真正下场,社区团购便不成风口。
杀“团长”祭流量
社区团购赛道上,诞生一个地域性的行业小巨头不难,难的是完全跨越地域界限,成为整个领域的规则制定者。也正是受这一属性的影响,不少地区社区团购创业者,本就打算将规模做大后抛售给阿里、腾讯,而后套现离场。但现在,他们或者该提前考虑缺少巨头接盘的后果,又或者他们能否支撑到巨头找到最佳入场时机。
这个时机可能要向后延迟到社区团购模式转向成熟。
目前来看,社区团购模式相对简单,可以大规模复制,但是运营的标准化问题很难解决,即使到最后巨头有意收购,可流量还是层层分散在地域和个体之中。一则,这种流量流动性大、不稳定且难以统一管理,二则,社区流量二次变现难。由此,收购的价值大为减弱,这也是巨头目前选择观望的原因。
当然,若是社区团购模式日渐理性成熟,这一问题也能迎刃而解,关键在于“去团长化”。
尽管目前社区团购围绕团长争夺展开激战,但长期来看,“去团长化”更可能是主流趋势。这得益于两个前提条件的实现:一则,当用户与平台间信任基础已经建立,群成员的规模也相对稳定之后,团长最核心的引流作用会逐渐消失,由此,团长的职能会转变为简单的客服工作。
二则,平台基于流量集中和变现的需求,也会主动尝试将用户浏览、购买的习惯由微信群引导至小程序或App,一旦成功,团长自然而然也不再是运营的核心。
“去团长化”的另一面也意味着社区团购可能突破地域属性,实现标准化运营,而从互联网巨头的角度,正是解决了他们收购的最大顾虑。
反过来,对社区团购平台来讲,即使收购并不是最后的归宿,也不得不依赖巨头的扶植。当社区团购集中起分散的流量,其商品品类大概率不会只停留于生鲜,很大程度上会做全品类运营,这时候互联网巨头的流量入口、资源优势和优质供应链,便是社区团购极为迫切的合作。
社区团购的初衷是解决最后一公里的需求,这本是零售产业的一环,也意味着难以独立壮大,正如有些业内人士推测,“社区拼团的未来,在经历了初期的火爆后,会成为消费市场的一种补充”。
巨头小试牛刀,只是一场开篇,当传统零售商超、连锁便利品牌以及综合电商、本地生活服务提供商,都选择插一脚,社区团购最后的利益既得者是谁,还需要更大的战场来决定。
歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。