图为天猫服饰整合营销负责人淇蓝为腰部商家讲解双11营销节奏
高客单、高转化的杀手锏:个性化
纵观天猫服饰下半年的营销主节奏,包括8月底的“秋冬新风尚”,9月份的“冬上新”活动,“双十一”、“双十二”、“年货节”以及春节不打烊等各类营销活动。其中,双十一作为全球买家的狂欢盛典,尤其受到商家关注。
对于商家来说,双十一最关心的依然是选品的客单价和店铺的用户转化率。那么,今年达成高客单和高转化的杀手锏是什么?答案是:个性化。
去年“天猫双十一”,天猫对千人千面做了首次尝试。“今年双十一也会为全面个性化做算法的调整和优化。”淇蓝坦言,届时算法和库存相绑定,这又考验了商家货品的深度。 淇蓝透露,今年会在全链路做足个性化,所谓“全链路”包含了活动会场、广告焦点位等。而对于商家来说在双十一前三个月的关键时间能够做的是,通过日销或参与活动对商品做充分的沉淀和曝光,培养用户的潜在习惯,并在这个过程中观察TOP商品整体表现如何。
她也提醒,日常会员的收藏也能够为个性化“蓄水”,并且帮助双十一期间转化率的提升,因此为双11准备的个性化素材则是越多越好。
直播玩法不能少,预售商品要有话题
除了个性化导购的形式外,直播作为今年最流行的玩法在双十一自然不可缺少。淇蓝透露,今年营销方向更加注重娱乐化和互动性,并将在造势期、预热、正式爆发期将直播和互动贯穿始终。
直播只是作为互动娱乐的表现形式之一,隐藏在背后的秘密是:天猫将店铺商家全部串联起来,通过互动的方式给店铺带来潜客,同时将粉丝互动玩转起来。
“今年将从各个方面为内容提供栏目和端口。”淇蓝在现场回答商家提问时说道,“如果商家有创意或者一些脑洞大开的内容,会给店铺带来粉丝的转换,对于预热也会有很好的作用。”她提醒,从造势期、预热到正式爆发,营销节奏漫长,一个好的营销创意能为店铺带来持续的关注。
在商家最关心的预售问题上,淇蓝强调,预售方面会更加推出有预售心智的商品,比如话题款、明星合作款、限量款等尖货在预售期间打爆。“希望商家在商品和货品准备能够配合预售造势。”
总体来说,个性化是今年双十一重要的元素。天猫对于腰部商家的整体扶持力度会上升。现场天猫服饰小二也表示,具体的营销玩法、工具会在下周的服饰类目大会上做公布。