抖音电商的消费场景就是典型的新场景。放在年货节这个时间点之上,佰草集这样的品牌通过创新的内容营造沉浸式的消费场景,本质上是在进行场景的扩容,这是结构性扩容最能体现“结构”的一点。
而对于平台来讲,怎样做好场的扩容,进而去催化消费的结构性扩容,为品牌商家提供更多维的叙事场景和叙事方式,决定了平台生存环境的好坏。
从这个角度而言,其实中国消费容量之所以显得不可预测的真相就是因为“人们不知道”,不知道人货场深层的潜力到底有多少,而兴趣电商的痛点也在于此,从传统的搜索场景、定量场景到佰草集这样的叙事场景、无限场景,本质上是从“不知道”到“看见了、知道了”,所以这种新型消费冲破的不仅是年货围墙,更是延伸到长期视角下不断打破新消费天花板。
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结构性扩容背后的中国“新势场”
《年货正当潮》里面集中讲述的三个品牌故事,其实分别对应了人货场重建。小米案例的核心点是人群,诗篇案例的核心点是产品,佰草集的核心点是多维叙事场景。但无论是“人”,是“货”,还是“场”,在兴趣电商模式下,都无法将“内容”置之度外。
回看品牌的抖音账号短视频、直播,甚至是在抖店的货品选择上, 都可以看出品牌对“内容”二字的重视。从品牌经营的角度来看,抖音电商的每一个触点都是品牌与消费者沟通的媒介,只有找到内容密码的品牌,才能解锁抖音电商的经营地图。
除了小米、诗篇、佰草集这三个品牌,抖音好物年货节“百大品牌”玩法中涉及的品牌,包括联合利华、周生生、熙贝等等,也都是以“内容”为核心展开的一系列动作。
这些品牌汇集于新电商平台上,重构了品牌与消费者之间的人货场关系,形成了新的消费趋势,对应到品牌商家,就是生意里的“年货+”趋势。
“年货+”,一方面是给年货经济扩容,拉宽拉深年货品类、年货消费习惯等等,助推传统年货消费驶向新型年货消费,另一方面这种影响力也有延续性,年货经济不再是传统意义上的静态概念,而是有持续影响和风向趋势性质的新一年消费指南,它是一个动态IP。
作为开年生意的第一站,年货节不仅是过去一年消费扩容之后的岁末呈现,更是新一年消费趋势的前瞻。这次抖音好物年货节期间,抖音电商推出的“新势场”IP,就是为了及时捕捉消费市场的各种变化,更好地洞察当下及未来的新商机。可以说,整个2022年,甚至更长远的将来,“新势场”都会随着电商消费市场的变化,不断延续下去。
本质上,年味生意的新势场,就是中国消费的新势场的一个缩影。无论是国产电影卖爆春节档,还是国产年货卖爆年货节,生意的内核都是一致的:找到人群,输出产品,重构场景,进而形成趋势,覆盖新一年的消费轨迹,推高阈值,抵达未知。