2016年双 11 临近，在电商巨头们花样翻新的营销手段刺激下，今年销售额将再创新记录。相比购物狂欢节中受益最大的平台巨头和大品牌商，中小商家成了其中的牺牲品。那些诱人的双11折扣成本最终都是商家承担，其带来的流量与交易数据等好处却被巨头们全部收入囊中，付出最多的商家除了短期的销售额激增，因无法将这些交易沉淀为流量资产，双11忙碌下来几乎一无所获。即使中小商户想要反抗，但其所有流量都被巨头们把控，面对天猫、京东下达双11大促的命令，却又不得不默默承受。
以去年天猫双 11为例，912.7亿元光辉战绩的背后是数以万计中小商家们熬夜奋战、吐血让利的果实。在这些传统电商平台里，早期的流量红利已经成为过去，为了从天猫、京东那里获取流量，商家们不得不比拼资本。如今双十一的狂欢，其实已是30%大中商家的盛筵，和另外70%中小商家的噩梦。几年前曾有人做过一次统计，双11期间前100名大卖家，即1%的双十一商家，占了天猫当天50%以上的销量。不出意外，今年双11中小商家将继续陪跑，沦为购物狂欢节一片祥和背后的牺牲品。
当全民购物狂欢的盛大节日，都不能为中小商家带来利益时，当越来越多中小商家做不起的直通车和聚划算时，让人不禁反思：中小企业的活路在哪里？是随波逐流加入巨头麾下，继续被压榨？还是建立品牌护城河，另觅出路？
流量入口正在转变抓住调整传统电商的时间窗口
有商家算过一笔账，如今在天猫、京东等平台获客成本已经贵到几十元甚至 100RMB以上，大品牌商由于产品本身利润够高（如茅台利润高达3-5成）承担起来尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏实力，在传统电商平台上面临大品牌挤压、亏本促销、资金周转不灵、运转吃力等多重困境，移动互联网时代开始谋求新出路。近些年兴起的社交电商，在这个背景下被许多中小电商追捧。
早在 2014年尼尔森网联就发布了《移动社交用户需求与行为调研报告》，显示九成用户每天用移动社交App。移动互联网时代流量向社交类App集中，许多商家看到其背后的机遇，流量入口正在发生转变。近些年从微商、社群电商到社交电商，对社交+电商的诸多探索，正在摆脱传统电商巨头对流量的控制，而阿里、腾讯、京东也不甘示弱，趁着社交电商尚未崛起的时机纷纷布局。
移动社交同以往的网络模式有三大特点，呈现去中心化、碎片化、场景化。让传统电商巨头赖以生存的流量垄断被打破，并将巨头与中小商户重新拉到同一起跑线。在传统电商交易中，用户有购物需求要先打开电商巨头网站或 App，继之在电商平台推荐的产品上购物，其中商家想要触达用户首先要搞定电商巨头，获得了对方推荐才能产生源源不断的销量。而移动社交上用户电商交易，是靠社交链传播，传统电商的中心模式被瓦解。社交电商模式中以人为流量资产，同传统电商“地租式”形成两种完全不同的模式。
