日前，京东超市发布了2018年第一季度快消品网购排行榜，以京东商城的个护清洁品牌销售量为依据，榜单分别展示了个护清洁品类的销量排行榜、增速排行榜和新品推荐榜。从实际排行来看，这份榜单从一定程度上向大众传达了个护清洁品牌新的消费风向。
榜单亮点潜藏产品研发和营销的三个关键词：养生 品质 实用
众所周知的马斯洛需求金字塔，实则能够在一定程度上反映人们消费需求的变化。在最早的第一阶段，较低层次的消费主要是用来满足自身生理层面的需求，彼时市面上的主流商品粗制，消费者也能适应其中；第二阶段，随着更多样丰富的品类（包含外来奢侈品牌）涌入，中产阶级群体逐渐崛起，人们的消费需求从自身转向了外界，为了炫耀、面子，人们不在乎消费的东西，而是以价格论贵贱；第三阶段，也就到了现在的消费升级阶段，人们重新回归到满足自我，让自己快乐的单纯去消费，这就可以解释个性化、品质化消费理念的盛行。而京东个护清洁榜单上的多处亮点，正与第三阶段的消费理念相吻合。
其一，在榜单上，云南白药牙膏作为口腔护理保健产品而登上销量TOP1的位置，排在第二位的则是舒适达（sensodyne）抗敏感牙膏护理套装，其余具有亮白牙齿功效的牙膏则在其后。这说明“养生”这些热词被强调，并成为90后的代名词不是没有道理。一方面，这个快节奏的时代里，年轻人正在试图逃离浮躁，因此会一反常态，开始关注健康、养生类等实用性强的东西；另一方面，因成熟的消费观念开始逐渐渗透，人们对品牌的追求在被不断弱化，外来品牌不再被轻易神化，消费者的关注点开始从品牌转到了实际体验上。
其二，榜单显示，在洗发护发方面，去屑、清爽（去油）成为两大关键词，海飞丝洗发水清爽去油、飘柔去屑洗发水滋润去屑分别排在销量榜的一二位，这些恰恰对如今年轻人群体间流行的“实用主义”、“简约主义”做出了很好的诠释；在女性护理方面，七度空间（SPACE7）优雅系列丝柔超薄日用卫生巾排在TOP1，苏菲极上裸感S日用棉柔卫生巾排在第二位，丝柔、超薄等字眼的频繁出现表明女性对高品质舒适体验的追求。这些消费特点表明，未来的消费者将更加注重实用性，追求品质体验。
其三，在增速排行榜上，当妮Downy护衣留香珠等非刚需的特色化产品受到消费者青睐，说明消费者开始追求个性化快消品。而在新品推荐榜，飘柔香氛洗发水套装甜美花漾洗发露套装、汰渍Tide3合1洗衣凝珠、苏菲（sofy）口袋魔法粉红丝带定制装等品类的兴起，说明了消费者对实用功能以外附加个性化产品功能的追求。如今的快消品消费已经变得十分精细，不仅要求实用功能过硬，还有更多的附加需求涌现，快消品也开始被要求要有情调。
