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★ 第1条文案公理：文案写作是一段精神旅程。
休格曼在德国待过 3 年多，为军事情报处服务，之后又加入了中央情报局，这样的经历恐怕在文案界没有之一了。
他认为想要成为一名合格的文案，就要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。
一个好文案，行业相关的积累是一定需要的。另外就是对世界、对生活的积极热情，积累各种有用的无用的东西，增长见识，看得多自然能写出的东西就多。
说白了，文案不应该是个专才，更像是个杂家。什么都有了解，愿意去体验生活的种种。
对于生活本身而言，成功或失败都是一场旅行，重点在于是否参与了这个游戏。
很多厉害的文案人，他总是能够在平凡日常中，在大家习以为常的事务里，察觉到一些人们内心需求的东西。
然后几句文案搞定，别人直拍大腿：说的太棒了！
★ 第2条文案公理：使读者阅读这篇文案的第一句话！
这一点我第一次看到时，脑子里直接就一声炸雷，嗡嗡作响。
就是说一篇广告文案里的每一个元素，都是为了引导读者开始阅读这篇文案。也就是让读者开始读第一句话。
想想不是吗？真是这么回事！
不管是标题还是副标题，或者图片乃至设计，所有的元素都是让读者来阅读第一句话。
简单一个道理，可以说直接就打开了我的文案之门。
★ 第3条文案公理：广告中的第一句话就是让读者去阅读第二句话。
如果所有的广告文案元素都是要读者开始阅读第一句话，那么说明了什么呢？
毫无疑问，第一句话非常重要！如果读者不阅读第一句话，那就不会阅读第二句话。
对，就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的是什么？是让读者去阅读第三句话...第八句话的目的是什么呢？相信你已经知道了。
所以，休格曼的建议是第一句话一定要简洁明了！让人快速想看第二句话。他列举了一些之前JS&A公司广告文案的第一句，真是相当短：
减肥并不容易。对抗电脑的是你。这很容易。这一定会发生。向IBM致敬。
上面每一句都很短，易于阅读。就像一个火车头，启动时很费力，但启动以后就很轻松了。
总之，在文案阅读中，就是不惜一切代价让读者接二连三的去阅读文案的每一句话。
★ 第4条文案公理：必须创造吸引读者的购买环境。
广告文案最终的目标，是要读者去购买或者关注产品和服务。
而好的环境就是你的广告整体(标题、导语、正文、图片、平面元素等)，能调动目标用户的购买或关注欲望，能迎合目标用户的需求卖出产品。
文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于人们心中的希望、恐惧或渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。
唤起这些欲望的过程，就是在创造购买环境！
比如 “补偿自己、补偿别人、落后心理、优越心理、完型心理、经验习得、理想身份、回避身份、一致性心理、择优心理、两难心理”，等等这些都是消费欲望的触发器。
★ 第5条文案公理：让你的读者说 “是”。
我接触过很多做销售的，他们的销售话术和文案很像，只不过他们很会说，不是那么会写。
好的销售会有一个原则，永远都不要和客户作对，试图说服她，甚至是跟她争辩。他们会认真听客户说的一字一句，倾听她们的声音，就算客户说的不利于销售，他也不会马上着急的去辩解，而是表示认同和理解，然后再通过一步步关键话术与客户沟通。
而最终达成的一个结果是，顾客对他的话表示赞同，不断肯定地点头。
销售的第一件事就是让客户喜欢，并信任你。所以，必须要有一种和谐的互动，否则那些产品推销信息就没法顺利传达出去。
文案其实也一样，让你的读者不断说 “是”，让他们在看你的文案时与你产生共鸣，对你认同。
简单地说，你需要让你的读者非常肯定地说： “是，我同意你”，"对，这一点说的很棒！“没错，这正是我担心的”......
那么，首先你的文案得非常诚恳，值得信赖，然后让用户不断的肯定你所说的，比如说一些基本事实，洞察一个普遍的现象，讲一个故事......
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！
