生活形态(Life-Style)的概念源自社会学与心理学,六十年代即有学者正式引用到市场营销领域,并运用其心理影射与多维度等特质,着力解释人口统计变量所无法解释的行为,描绘出消费者的态度与价值观等人性层面,是细分市场、深挖客户价值的利器。因此,在网络购物迅猛发展的当下,购物网站如何把握自身产品和服务的消费者视角,并深入研究现有消费者和潜在消费者的生活形态和消费观念,同时,借用生活形态深入分析网购用户的价值诉求,对今后的发展具有重大意义。
生活形态的界定和测量方式
Engel,Blackwell & Miniard 三位学者参考许多前人意见后,将生活形态定义为“个人生活及如何分配时间与金钱等资源的模式,反映出个人所从事的活动、有兴趣的事物及对各种议题的观点”,并强调生活形态是一种综合性的观念架构,是一个人价值观和人格特质综合影响下的表现行为。有关生活形态的定义很多,简单归纳其中共通的部分可知,生活形态就是指一个人通过其活动、兴趣和观点所表现出来的整体生活方式,与其日常生活的行为模式息息相关。
目前测量生活形态最常见的方法是Wells & Tigert(1971)所发展的AIO量表,他们建议采用适当的描述语句,直接询问研究对象的活动、兴趣及观点。其中,活动(Activity)指一种具体明显的行为;兴趣(Interest)指人们对于某些事物或主体产生的兴奋程度,能够引发特殊且持续性的注意;观点(Opinion)指个人对外界环境的刺激所产生的疑问,以及所给予的口头上或文字上的回应。
利用生活形态AIO细分淘宝买家
淘宝网2009年Q3季度的买家研究中,加入了15个生活形态语句,基本涵盖了AIO的内容,因此,本文以此为基础尝试对淘宝买家进行分群研究。
对生活形态量表进行多次分析尝试后,筛选出12个语句。经项目分析可知,这些语句的得分在高低分组均存在差异,与量表总分都显著相关,Cronbach’s Alpha信度达到0.932,建构效度中KMO值为0.939,Bartlett 球形检验的 值为24513.93(df=66)达到显著,非常适宜进行因子分析。最终萃取出4个公因子,依次为保守理财/消费/社交、意见领袖、追求名牌/流行、购物倾向实惠/尝新等,累积方差贡献率为77.9%(详见下表),解释效果较强。
利用4个公因子得分对3087个有效样本进行谱系(Hierarchical)聚类分析,分别得到3-5群的分群结果,再将有效样本按照7:3的比例分成分析样本和验证样本,对分群结果进行判别分析,综合比较后,判定4群较为合适,此时3个判别函数均有统计意义,典型相关系数均在0.7左右,判别效力较好,使用组内协方差阵计算时,分析样本和验证样本的正确率分别为82.7%、85.2%,交叉核实法的正确率为82.6%;使用各组的协方差阵计算时,分析样本和验证样本的正确率分别为83.1%、85.1%,达到较高水平。
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