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瑞幸咖啡上演经典翻盘案例,凭什么?

来源:整理 时间:2022-08-11 17:08:25 编辑:派代电商 手机版

今年春节期间,瑞幸掌门人郭谨一发布了一封内部信,提到瑞幸将会进一步围绕产品、门店、用户构建成完善的运作模式。透过内部信可以看得出来,瑞幸进一步强化了用户在运营结构中的价值,通过产品升级、技术迭代、私域营销模式创新等工作,让每一个顾客能够轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡。

另外据内部信显示 ,2021年1月,瑞幸新开门店数超过120家,2021年春节假期期间,瑞幸咖啡约全国1900多家门店开业,现制饮品杯量为去年同期的近5倍,收入为去年同期的近7倍。

现在,我们所有人都应该认识到,瑞幸重新成为资本宠儿,本质原因还在于瑞幸基本面的稳定。近期瑞幸的很多动作,都在于夯实基本面的工作,比如在产品层面,近期瑞幸完成了1000吨云南精品咖啡豆采购,这些咖啡豆主要来自云南保山、普洱两大产区,为保证品质和风味,瑞幸在海拔超过1300米以上种植区域,甄选SCA评分80分以上的咖啡生豆。去年,瑞幸推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”,以及出圈的爆款产品线“厚乳”,也是基本面的投入工作。

瑞幸咖啡上演经典翻盘案例,凭什么?

与此同时,瑞幸强化了多元消费场景的构建,打破地理空间的限制,逐渐做到让咖啡去找人,而不是让人去找咖啡。近期,瑞幸首家烘焙基地在中国福建正式投产,咖啡豆年烘焙产能1.5万吨,也标志着瑞幸咖啡实现了对全产业链的打通和延伸。相信这种咖啡全产业链的布局模式,也将继续引领新时期咖啡文化的潮流。

瑞幸反转启示录:历经磨难是科技企业标配

“瑞幸神反转”、“瑞幸凤凰涅槃”这段时间被媒体当做经典案例来看待,认为这是中国互联网史和商业史上极为稀缺的一幕。

事实上,历经磨难是所有领先科技企业的标配。我从业近20年时间,我从没有看到有哪家科技企业,在没有历经各种磨难、挣扎、问题的情况下,成为行业领导者。

美国的苹果和微软,中国的BAT、网易、搜狐等等都曾经历过生或死的考验,面临的局面甚至比瑞幸更为严峻。马化腾曾在QQ已有数以千万的用户时,面临亏损,甚至计划将腾讯打包出售都未能成功;网易上市后股价长期下跌,甚至跌到一美元以下的白菜价;现在市值第一的苹果公司,上世纪遭遇至暗时刻,在1997年依靠微软的1.5亿美元借款,才有了活下去的可能......

去年瑞幸财务丑闻爆发被千夫所指,当时我就表示瑞幸问题并非战略和方向问题,更不是产品问题。而在于瑞幸步子迈得太大了,没有一步一个脚印开展业务,才导致局势失控。

今天的新瑞幸已经远非昔日可比,经历过各方的监督和批评之后,治理结构也更科学合理,运营模式更为透明。精细化运营成为了常态,营销层面也从大量广告投放改为更加关注用户运营的私域营销方式,给用户更多优惠的同时,也开始组织用户参与线下与瑞幸咖啡大师的互动活动,增加用户的认同感和满足感。

瑞幸咖啡上演经典翻盘案例,凭什么?

我们有理由期待,历经磨难和重组的瑞幸,将会进一步将精力放在企业的基本面建设层面,并且参照近期频发的利好来看,瑞幸也将像上述已经磨难的科技企业一样,继续把握消费升级带来的机遇,获得长足且稳定的发展。

新瑞幸下一步去哪儿:再上美股,回港?

据悉,经过重组和此番2.5亿美元的大额融资后,大钲资本将成为瑞幸第一大股东,其持股将上升为17.2%,投票权增至45.2%。

这些枯燥的数字意味着现在的瑞幸进入了“新瑞幸”发展阶段,新瑞幸的运营模式和对产品的苛刻态度没有变化,但组织结构和资本结构发生了翻天覆地的变化。这样的瑞幸一方面可以秉持之前积累的优势和势能,一方面又可以放下过往的一些历史包袱,轻装上阵。

由此,又出现了另外一个问题,也就是重生后的瑞幸,下一步去拥抱哪个资本市场,进而让更多机构和个人享受新瑞幸发展带来的红利?

首先说明一点,目前富途证券显示的瑞幸股票和市值,不是常规的数值,而是通过ADR的形式交易,在粉单市场挂牌。截至本周,在粉单市场挂牌的瑞幸的市值为21亿美元。

瑞幸咖啡上演经典翻盘案例,凭什么?

这个市值比瑞幸去年低谷的时候翻了5倍都不止,这样的成绩也足以说明各方对瑞幸的看好。事实上,即便遭遇了去年的危机,但瑞幸的经营状况一直很稳定,据瑞幸临时清盘人提供的相关数据显示,去年前三季度,瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,同比增长18.1%、49.9%和35.8%,预计2020年财年的净收入在38亿至42亿人民币之间。截至2020年底,瑞幸门店总数近4800家(大部分是自营店),全年共上新77款现制饮品,现制饮品总销量超过3亿杯。

有了经营层面基本盘的利好,那么瑞幸将来不管是继续回到美国主流市场,还是回港二次上市,就有了较大的自主选择权。


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