文|木狸 编辑|妮可，出品|零售氪星球
在6月初一个内部创业论坛上，当年的“公众号女王”咪蒙在台上一脸迷妹式地告白：“我的梦想是能穿上BM（Brandy Melville），因为它只有S码，穿上意味着又年轻又瘦。”
现场的人们一脸迷茫，大部分人迅速低头，打开手机上的小红书搜索起来。
在某一个圈层大火的品牌，可能在另一个圈层闻所未闻，Brandy Melville刮的这股风就很典型。
Brandy Melville是一个“美式甜酷少女风”服饰品牌，1970年代由Silvio Marsan和儿子Stephan Marsan在意大利创立，风格却是美国加州少女风，近年在欧美市场大行其道。黑白灰基本色，碎花，条纹……Brandy Melville最有争议的话题是:只有S码。
一刀切的ONE SIZE
服装业一直以来的管理难题就是海量sku及带来的复杂尺寸，也加剧了库存问题，直接影响利润。Brandy Melville的单一尺寸，其实降低了服饰生产和管理成本，这也为其有机会用低价格建立竞争壁垒。
2016年，《Business Insider》曾将Brandy Melville列为33个颠覆零售的品牌之一。
说不定，当初Brandy Melville就是为了降低成本，才只生产一个尺寸，进而找到了自己的爆火密码。
对消费者而言，一种凡尔赛式的体验是，尺码简化让购物变得容易，进入店铺，不用考虑大小，只考虑喜欢与否和搭配就好。
一位业内人士在谈到新消费密码时，曾强调，“作为高频消费，现在的年轻人会越来越多做无脑选择。”她提及的一个案例是，Ubrs 无尺码内衣超越了维多利亚秘密，成为年轻人的时髦之选。
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BM风还能刮多久？
“爷青结”。
当风靡一时的Zara三姊妹品牌今年宣布关闭所有中国门店、Zara也全面收缩之后，很多人留下了上面的遗憾。
其实，不止是ZARA和H&M这些正快撤退的国际快时尚品牌
同Brandy Melville一样红过、也远去的欧美青少年服饰品牌也有很多，比如，American Apparel，资历更深的街头风格品牌Abercrombie & Fitch。
其实，探求起来，他们与Brandy Melville有很多共同点，在十几年前他们红极一时的时代，也是在十几岁的青少年群体中制造风靡效应，每个品牌也都有围绕自身的明显争议性。
但后来者Brandy Melville比他们更极致的是，抓住新时代的趋势和工具手段，成为新一代消费者热衷的新品牌。
潮流本身，就是不断推翻的故事，一个世代有一个世代的标签和玩法，被追逐的品牌身上隐含着不同世代年轻人的消费密码。
Brandy Melville对行业的启示是，如果拘泥于刚刚讨论过的一些“现有经验”，失去对新趋势的敏锐，也会很快随风而去。
