一直以来，品牌与宗教之间的关系吸引着学术界和营销界人士，营销人一直致力于打造一个独一无二的品牌，让消费者对品牌保持忠诚，就如同信徒忠诚于自己的信仰。因此，多年前，广告代理机构Young&Rubicam就认为，品牌是一种新的宗教，品牌建设者充当着传教士的角色。
美国纽约大学斯特恩学院Tulin Erdem教授和来自杜克大学以及特拉维夫大学的两位学者的一项研究，在品牌与宗教之间，找到了一些关联，并证实了Young&Rubicam的观点。
在他们合着的题为《品牌：无信仰者的鸦片》的报告中，通过4项研究，他们确认，品牌依赖与宗教狂热可以互为替代，因为这两者都允许个人自由地表达自我。Tulin Erdem教授认为，品牌的威力甚至可以更大，大到替代人们的宗教信仰。
对那些缺乏宗教信仰的人来说，产品上印着的品牌Logo，就像一个宗教符号一样，成为他们的身份丶喜好丶社会地位丶自我判断的一个标记，通过对特定品牌的选择，消费者可以勾画出一个关于自我的形象。因此，成功的品牌，往往是那些被消费者奉为信仰的品牌。
品牌：一种自我表达
在很多人眼中，宗教信仰与品牌产品在很多方面都是不相容的：宗教专注于神圣和人的精神世界，而品牌产品则是世俗和物质的。但Tulin Erdem的研究证实了Young&Rubicam多年前的观点：品牌是一种新的宗教。产品是物质和世俗的，但品牌可以是关乎精神和文化的。
在该研究的其中一项调查中，他们询问45名参与者“你的宗教信仰对你个人意味着什么”，另一组的问题是“你们一天都是怎么过的”，随后两组人都开始一次虚拟的购物之旅，并让他们在全国性的品牌和零售商品牌之间做出选择。
相较于没有宗教信仰的人，那些有虔诚的宗教信仰的人较少选择品牌产品作为一种自我表达的途径和方式。另一项针对356人展开的网络调查也同样显示，那些定期参加宗教活动的人，比其他人选择品牌产品的概率要低20%。
Tulin Erdem认为，品牌跟宗教一样，都是人们自我表达的一种方式。当一个人是虔诚的宗教信仰者时，他可以通过自己信仰的宗教来表达自己，就较少会再寻求其他的途径来自我表达；而对于一个没有宗教信仰的人来说，他需要一个载体来表达自我，而品牌恰好给了他一个自我表达的途径。这也意味着，衬衣丶笔记本电脑丶帽子丶鞋子上的Logo，在某种程度上，等同于一些人戴着的十字架或者大卫之星（犹太人标记），成为人们的信仰。人们选择品牌产品，不仅在于它的功能，更在于品牌所代表的内涵。
