从10月20日预售开始，短短四个小时带货主播李佳琦与薇娅共计近200亿的销售额；这样一个超越了去年国内4000多年上市公司全年营业额的数据，足以让那些高喊着“双十一已死”的人群乍舌。
纵览首日淘系全主播与品牌直播间的预售数据，从第一名李佳琦的过百亿，到第四名烈儿宝贝的过亿。一个“百”字之差，也可以看出现如今直播带货的马太效应越来越明显。哪怕平台已经扶持中腰部主播与品牌自播已久，但是消费者们以旧习惯于去大主播直播间蹲守、薅羊毛、下单，乐此不疲。
对于品牌与商家来说，这个双十一逐渐走向了与大主播所对抗，为了数据“拔得头筹”，在公域平台上的一场流量对垒。而在这场对垒中，在多平台上所重复投放的广告位、推广位、在直播带货日常低价化的当下以“更低价”吸引消费者，为了一次品牌美誉度排位赛投入往往很有可能“入不敷出”。
而伴随着互联互通的逐步开放，这场流量对垒有从单一平台走向全平台的趋势。那么，品牌与商家在当下流量封顶与将流量互通的格局中，又该如何去应对平台限制、大主播的影响、流量转化与用户留存呢？
“秀场化”的直播带货，双十一没有赢家？
当11月1日，双十一付尾款正式开启，网络上除了对于“尾款人”的自嘲外，似乎已经没有了往年那种抢货的激情澎湃与实时滚动更新各大平台战报的销烟感。而李佳琪与薇娅预售首日近200亿的“开门红”，也成了此次双十一的无二爆点。
对于旁观者来说，从预售当天微博热搜高挂的“李佳琦直播”、“李佳琦直播顺序”、“李佳琦的种草能力有多强”、“李佳琦好像黄金矿工卖道具的”、“李佳琪销售额”等词条；与直播后短视频等社交平台关于李佳琦各种段子油然而生，成为双十一新晋流量密码，似乎双十一成为了李佳琦的双十一。
然而，对于李佳琦、品牌与平台之间，很难说谁是真正的赢家。
对于李佳琦来说，此次双十一稳坐一哥位置，与前期造势与努力也不无关系。先是有关双十一砍价综艺《所有女生的offer》开播，再是开设专门小课堂为消费者一点点梳理，才有了首次双十一销售额超过薇娅，弯道逆袭。
然而，对于李佳琦自身来说，双十一对于全年营销额的加成或许并没有大众所预想的大。虽然与薇娅同作为全品类主播，但是双十一预售方面，美妆护肤品类仍为其销售占比最高的商品，高达总销售额的70%。
