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知乎进化:对抗内容“熵增”胜算几何?

来源:整理 时间:2022-08-11 22:31:43 编辑:派代电商 手机版

知乎进化:对抗内容“熵增”胜算几何?

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知乎进化:对抗内容“熵增”胜算几何?

知乎进化:对抗内容“熵增”胜算几何?

不只是直接的广告与营销才能创造“商业”价值

商业化一向是内容平台维护内容质量最大的“尴尬”,但如果跳出仅仅依靠直接的广告进行品牌营销的思维,“商业”价值的创造原本还有更多机会,也更能与用户、内容进行结合。

1、只有“创造价值”才能“三足鼎立”

机构号,哪怕带有营销性质的机构号在知乎一直是重要的社区用户组成,平台拥有超过3万个覆盖科学技术、心理、生活消费、医学、娱乐等数十个领域的机构账户。

这次,知乎颁给少数派、京师心理大学堂、户外探险杂志等10家机构2018“年度荣誉机构”称号,对它们评价是“坚持输出优质内容、用专业和友善赢得关注的卓越代表”。

知乎机构号没有被“放行”营销内容,而是必须遵照社区规则输出领域内的优质内容。

这与上文“新知青年”三个目的是不谋而合的,机构号也作为优质作者,共同阻止内容“熵增”,其做法,如果用一句话来评价,是“在一个熵增的环境中去尽量不创造更多垃圾,真正做些有用的内容,同时把品牌和产品价值真实、准确的传递出去”。

内容生产只有创造了价值,内容、商业与用户的利益才会得到统一,这种价值来源,不仅包括无关商业的内容,也包括那些商业化内容。

2、立场在品牌方、体验在用户、落脚在内容

知乎平台上,一个实现用户、内容、商业三方协同的案例被周源津津乐道:

机构号“一加科技”发起一个品牌提问,“5G时代的到来,将给未来生活带来怎么样的变化?”浏览量达两百多万,大量科技、通信、医药等领域的回答者提供了内容。

从传播的角度看,一方面有价值的阐释和讨论本身就是优质、专业的知识内容,另一方面,这个大型问答本身也是具备商业价值的品牌宣传。

这个案例最重要的不是互动、留存、阅读等数据,它们只是表象,获得的“影响力”更为重要,一加与5G形成了某种心智绑定。

横向看,手机企业要树立高端形象,传统服装要走向年轻化,汽车要去除国产偏见……品牌在市场上能够“说服”和“影响”消费者,才是更重要的事。

有限的用户注意力下,争抢数据导致广告预算不断增长,但多数内容平台无非是待价而沽,虽然“帮”广告主进行宣传,但立场并不在它们那里。

现在,不少品牌方已经开始对“数据”不感冒,影响力被逐渐提上日程。

从品牌方的传播价值出发,保障用户体验的同时出产优质内容,这是商业化过程中阻止“熵增”的必然选择,知乎只是在“问答”这种形式上实施了自己的做法,内容平台应当还有更多选择。

任正非2018年曾发表一篇长篇内部信,要华为在飞速壮大的过程中“熵减”化运作,被不少大型企业“参阅”。在“熵增”被尽可能避免的背景下,知乎正在做的、已见初步成效的是用户、内容、商业三者价值协同,这对“问题缠身”的整个内容行业也可以是重要借鉴。

在内容赛道上,知乎客观上是不可复制、不可替代的内容平台,当知乎大社区平台彻底搭建成熟,其想象空间将更大,现在的独角兽价值或被低估。

但是,话说回来,有机生命体阻止“熵增”的过程同样充满风险,任何增殖失控都可能导致严重后果,知乎“大众化”路途必然充满挑战又任重道远。

*以上图片来源于网络。

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[完]

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。


文章TAG:胜算内容知乎品牌

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