2012年，一场号称“史上最大”的电商价格战骤然开打。当年8月，京东CEO刘强东连发两条微博，掀起了电商争霸的导火索，刘强东在微博上表示，“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上”。
随后，包括苏宁、国美等多家企业高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。大家你来我往、口水战不断。直到一个月后国家相关部门出面，这场价格大战才有所平息。
就是在这样的背景之下，各大电商平台不断攻城略地，以“双十一”、 “618”等为代表的电商狂欢节也成为了全行业参与的国民促销节点。公开数据显示，2018年“双十一”期间，天猫交易额高达2135亿元，京东交易额也有1598亿元；而在今年的“618”，京东交易额达到2015 亿元，天猫虽然没公布最终数据，但业内普遍预计排名仅次于京东。
得益于早期电商市场的空白，天猫与京东以较低的成本、迅猛的发展态势获得了大量的用户流量，也成功稳居巨头地位。但就在这两大巨头对垒期间，拼多多从“微信”和“五环外”杀入战场，引领了全新的社交电商浪潮，成为天猫与京东之外的国内电商“第三极”。
于是，拥有了“流量”的拼多多也开始面对“二选一”这一“幸福的烦恼”。从去年到今年，零食品牌三只松鼠、电器品牌美的、九阳、苏泊尔以及美妆品牌韩后等多领域的不同品牌都曾相继发表声明称“将关闭拼多多旗舰店”。针对此现象，有电商业内人士表示，在“二选一”力度空前的状况下，商家如果要想报名强势平台的双十一活动，前提条件是“通过包括发表声明在内的各种方式”，向业界宣告并没有在其他平台授权开店。如何规避“站队”又不会遭致强势平台的惩罚？这已经成了品牌方双十一运营的“必修课”。
同样“二选一”的场景，那些还在垂直领域挣扎着的电商平台早些年也都有所经历，各大品牌方希望通过更多渠道销售产品的同时，又面对着各电商平台之间的明争暗斗，如果品牌方“鱼和熊掌兼得”，那电商平台之间“不是你死就是我活”。从这些情况来看，“二选一”的问题将会一直存在于依赖“流量”生存的电商平台之间。
流量见顶，触碰着电商平台焦虑的神经
随着互联网行业进入公认的“下半场”，流量红利见顶、获客成本越来越高、行业马太效应凸显正成为共识。根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示，截至今年8月，手机淘宝APP的用户规模为6.42亿；拼多多APP的用户规模为3.81亿；京东APP的用户规模为2.46亿；其它包括唯品会、苏宁易购等在内的电商平台，全景用户规模在1亿以下。
