尽管京东在 2021年第三季度保持了25%高速增长，但腾讯派发京东股份的负面消息足以抵消京东的一切努力，拉低外界对于京东的预期。
京东最初的定位就是腾讯对抗淘宝的工具，京东能够在淘宝的笼罩下壮大，少不了腾讯的遮风挡雨。再之后，拼多多成为了腾讯的“新宠”，京东的战略价值已经大大降低。如今，腾讯又通过派发股份的方式与京东撇清关系，京东作为一个单纯的电商平台，失去了腾讯的流量来源，犹如无根之萍。
京东急需一个标志性事件获得关注，既要彰显独立，又要找到新的流量源泉，助力京东发展更全面。这就是京东“上位”春晚的原因，通过春晚的窗口效应，将全新的京东推到全国大中的面前。
全面是一个独立平台健康发展的必备特性，对于电商平台而言，全面即指拥有流量输送--平台交易--支付闭环这一完整的交易链，也包含交易品类的多元化，京东在这两方面都有短板。
首先，京东虽然也是全品类电商平台，但一直以来，买3C等“大件”物品才上京东是用户对京东的固有标签。独立发展的京东需要打破这一固有认知，提高非3C等“大件”物品品类的权重，优化收益模型，提高平台的抗风险能力。
而当下，互联网大环境的变化给予了京东改变现状的契机。随着反垄断的持续进行，淘宝在服饰、美妆等领域的“独家权”已经失效，京东可以在此转折期向淘宝的优势领域发力。
在双十一期间，京东已经获得了一定的成效。据京东数据显示，2021年11月，服饰品类入驻品牌成交额环比10月，日均增长超过10倍。京东需要趁热打铁，进一步缩小与淘宝之间的差距，因此京东需要借春晚将其“新业务”传达给大众，打破用户对京东的固有印象。
可以说，央视春晚红包独家权的获得将是京东的跳板，是商品“价格下沉”，品类多元发展全面的最佳时机。
其次，京东还想借助春晚进一步完善交易链，弥补流量短缺、支付薄弱的短板。
为了获得更多的流量，京东不惜通过“掀桌子”的方式来获得关注。
央视春晚独家代言中的“独家”二字早已失去了微信时期的号召力，早在2016年，被支付宝“抢走”独家代言的微信就已经通过春节红包作为抗衡支付宝央视春晚红包的迂回营销方式，其他互联网企业相继跟进。
春节红包从单归属流量（等待央视春晚发红包）变为多归属流量（在各个平台抢红包），哪个平台的红包金额和热度更高，用户就更倾向于哪个平台。比如，在2020年快手承办央视春晚发放时，抖音发放的红包总金额是快手的两倍（20亿），随后抖音还通过首次免费上线院线电影《囧妈》的方式进一步吸引用户，抢了快手的风头。
