如果单纯从营收的角度考量，Google早已是世界上最大的“广告”公司。2014年，Google的营收总额为660亿美元，其中广告收入高达450亿美元，而全球最大的广告传播集团WPP全年的营收数据不过190亿美元。
虽然Google目前在数字广告领域的业绩“一骑绝尘”，但来自以Facebook为代表的社交网站的威胁正与日俱增。2014年谷歌的广告营收增长率相比前一年仅提高了1%，而Facebook的移动广告年增长率高达136%。这一数据对比表明，面对如火如荼的移动广告业务，Google这头“巨兽”正显露出力不从心的疲态，广告业正面临新的发展节点。
通过比较搜索网站和社交网站的广告模式，可以更清楚地洞悉这一变化中的趋势。Google的广告收入主要来自桌面搜索领域，这种依赖于关键词数据的广告产品针对的是有明确需求的消费群体。需求前置所产生的搜索和消费行为虽然易于商业化，但却无法为情感关联与品牌体验提供解决方案，而这一点恰恰为那些看重形象展示与品牌影响的大广告主所需。
换而言之，搜索模式更适合产品，而社交模式更适合品牌，只不过社交媒体在初兴之际却并未受到广告主的信赖，其沟通价值的确立得益于移动广告和大数据的崛起。
AISAS模型终结门户广告时代
2000年是数字广告发展的一个分水岭。那一年，Google推出了名为AdWords的搜索广告产品，这项业务连同2004年推出的Adsense一起，终结了以Yahoo等门户网站为代表的第一代数字广告模式。
日本电通曾于2004年提出名为“AISAS”的消费者行为模型：注意Attention兴趣Interest搜索Search购买Action分享Share。Search和Share的加入，反映了第二代数字广告对于生活方式和消费行为的改变。从那个时候起，“网络广告”这个名词就渐渐落伍了。(Adsense与AISAS有什么关系?这里需要解释一句)
这种结构性变革令广告业发生变局，传统媒体陆续陷入颓势，一系列重量级的广告集团并购案由此展开。除了业务量的此消彼长，更重要的是搜索广告与传统广告之间的融合问题一直没有得到很好的解决，这进一步加剧了Google与各大广告集团之间的紧张关系。一种普遍的担忧就是：广告“沟通”会因此产生怎样的转变?广告公司会变成技术公司吗?算法会代替洞察吗?创意人会变成数据分析师吗?
成立于2004年的Facebook引领的SNS浪潮曾一度席卷全球，然而它的广告业务相比于Google一度逊色许多，直到2012年Facebook上市时仍欲振乏力。其早期那些如同门户网站一般的展示广告在理念和形态上都比较陈旧。社交媒体用户数量激增的同时，其广告效果却始终乏善可陈。
