实际上，不少平价美妆品牌似乎已经意识到这一点，尽管“平价亲民”曾经是它们攻占市场最具杀伤力的武器，但很显然，如今的它们也在拼命撕下这个标签，试图颠覆自己消费链末端的身份。
以“完美日记”为例。此前，完美日记接连官宣两位代言人，一位是代言过CPB、香奈儿，被香奈儿老佛爷卡尔·拉格菲尔德赞为“灵感缪斯”的周迅；另一位则是国际知名创作歌手Troye Sivan戳爷，同时邀请格莱美获奖导演Dave Meyers指导拍摄新品MV。
无独有偶，完美日记的“死对头”花西子也将目光对准到国际路线上，今年2月份，花西子启用国际超模杜鹃为代言人，据悉，杜鹃曾代言过LV，是第一位登上《华尔街日报》首页、美国《时代》周刊封面和法国版《Vogue》封面的亚洲模特；同时花西子的推广宣传也由李佳琦、薇娅等网红主播上升到李冰冰等一线电影咖。
护肤品牌“林清轩”褪去小清新外衣，客单价一度超过1000多元，价格战诡异地变味了。
要知道，此前完美日记与花西子的代言人基本绕不开“流量”二字，可从如今的种种迹象来看，美妆市场上的“凡尔赛”现象似乎愈演愈烈，平价品牌们无力改变，只得迎合。
资本退场、粉丝冷静、玩家乱入……
近几年，依附于各类花式经济概念急速成长的美妆产业，资本正以肉眼可见的速度往里流动，这种资本趋势在短时间内很轻松地颠覆了整个美妆行业，也让无数创者看到了市场上前所未有的勃勃生机与想象空间。
根据天眼查APP显示，2020年第二季度我国新增75万家美妆类相关企业，同比增长15.1%，同时，《2020年美妆行业发展趋势洞察》报告显示，在2019年，小众平价美妆崛起迅速，在线上，小众品牌占比66%，在线下，小众品牌占比51%。
更有意思的是，美妆市场的崛起在吸引新玩家入局的同时，也让其他序列的企业跃跃欲试。2017年，沃尔玛推出美妆品牌Found，延续了沃尔玛一贯的“平价”定位，正式进军美妆市场；可口可乐、麦当劳纷纷在中国推出彩妆礼盒与口红；故宫淘宝趁着“IP东风”上线故宫彩妆品牌，口红、眼影、腮红等应有尽有。
另外，这些年品牌联名风起云涌，美妆产品自然成了联名狂潮的第一“宠儿”，例如，旺旺与自然堂联名推出气垫BB霜；大白兔奶糖与美加净联合上线润唇膏；周黑鸭与御泥坊也合作设计口红。
种种迹象让整个美妆市场既拥堵又混杂，这种市场背景下往往结果都不讨好，最直观的表现在融资赛道。数据显示，2019年是中国美妆行业的融资“元年”，总金额高达142.9亿元，平均单笔融资金额约为3.2亿元，而在今年，从一月份到8月份，美妆市场的融资仅为60.4亿，不足去年的一半，融资事件也远远达不到去年的40多家。
