Joy这只狗，是京东在2018年生肖狗年塑造的形象IP。从金属电子狗的符号衍生而来，它指代京东，却一直都没能给普通受众留下特别深刻的影响。
《JOY STORY》系列前两部，《Joy与鹭》和《Joy与锦鲤》——作为Joy个人IP大电影，的确萌化人心，但每次看完不免让人意犹未尽。仿佛品牌述说的及Joy代表的形象内核，都没能完全落地到平台，品牌力宣推和产品力执行有所脱轨。也许是品牌自己也注意到这一点，此次《JOY STORY Ⅲ：重返618号》，京东将Joy和其最贴近百姓生活的大促节点直接关联，更是让跨界合作的动画IP一并落户到平台内。
赋予IP进入消费场景的机会，消费者对IP的认知就会更具象一点。
总结起来，品牌经营IP的初衷，是看重IP价值。但IP价值也是人为定义的。2020，IP营销新趋势在于多触达多沟通：即唯有打通内容、社交、消费等多个场景，让消费者随时随地看见品牌IP并与之产生真实的互动，才能让消费者感知IP的存在，使其价值最大化。
从这个角度看，京东正大胆突围。至于，何时能完成IP形象的全链路触达；显然，它还有很长的路要走。
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