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巨鳄抢滩,分销走向开放还是封闭?

来源:整理 时间:2022-08-14 00:50:10 编辑:派代电商 手机版

3. 资源型

开发商愿意整合有数据资源,也就是客户数据的渠道,比如高端会员、拥有买房者数据的平台,利用邀约到访、登记、转化的方式,完成分销。

4. 媒体

一些媒体,包括新媒体,各地都有这样的公司,例如杭州的层楼、南京楼市、365淘房等,通过自身影响力或者专家影响力,组织媒体报道、讲座、看房团的方式为开发商引流,提供成交机会,获取佣金。

品牌分销占据市场大部分份额,贝壳与房友都是第一梯队的代表,贝壳的冲击力较强,但排他性极强,为了控盘,贝壳用支付巨额保证金、签对赌协议等多种手段,以此要求开发商给到超出市场标准的佣金,并且只能贝壳独家销售,有的项目则直接包销下来。而与之合作的中介公司则要求不能与其他分销平台合作,为此贝壳甚至可以提前付佣金,用以锁定合作门店。

这些做法隐现互联网公司补贴大战的身影,利用资金和补贴的方式,通常互联网公司是不赚钱甚至是亏本运营,根据媒体报道,美团2018年财报显示亏损1152亿元,除了投资亏损外,针对骑手的佣金、新用户补贴、打车用户补贴等,占了很大的比例。贝壳用补贴的方式控盘逻辑也是如此,补贴的好处是能够快速拓展市场,是否赚钱或者亏损只有贝壳冷暖自知,但这种做法显然破坏了传统分销市场规则,另外一家巨头易居房友则宣布开放,不排他,尊重市场多家竞争分销的规则。

封闭出乱象 惟有开放见阳光

实际上,一套良性的房地产营销方式,包括从定位、预热、蓄水、强销、持销等多个阶段,每个阶段都有针对市场的方法,通过营销让市场对项目产生认知、关注、意向和转化。分销虽然看上去很美,为什么被称为双刃剑呢,为什么说开发商已经被绑架了呢?这还得从行业现状的乱象说起。

以贝壳新房独家合作方式为例,贝壳新房(链家、德佑、住商)与开发签订的协议是排他的独家协议,也即是只有其体系经纪人参与该项目销售,为此,贝壳会给一笔巨额的保证金,也就是行业的“包销”方式。

开发商,尤其中小开发商为什么愿意接受“保证金”的方式,这源于房产电商时代,对于资金链紧张的开发商,几千万的保证金到账,对于一套未售的楼盘,无异就是天降甘霖的救命稻草,开发商通常“两个锅盖盖多个锅”,大笔资金的进入缓解阶段性的压力,并且还能带来成交,何乐而不为?但这也意味着,没有更多的资金开展常规营销行为,所以很多楼盘你并未听过,或者是迎合营销而换了案名。

“洗客”的方式一直在封闭的分销环境中存在,这是“潜规则”,所谓“洗客”,就是开发商案场环节,把自然到访客户到访到成交,通过腾挪,转移到相关受益方,比如分销公司。分销的乱象还不仅如此,曾经有媒体曝光,一些都市圈项目,对于外地客户价格和本地人价格,竟然是两个价格,中间的巨额差价,就是“分销”佣金;甚至还有开发商联合分销公司卖房票,买房人买房前需要付出一笔高额的费用;分销渠道还会公然诋毁不合作的楼盘,通过新媒体和经纪人的传播,毁坏其他楼盘商誉。


文章TAG:开放分销转化

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