文/苏白
为什么品牌非要做知乎不可？
从“广而告知”到“广而认知”，品牌应该如何玩好知识营销？
这个问题是我一直都在思考的，从上次朋友圈刷屏的所谓新世相首次微信公开课开始，就有人提出，这种现象在知乎、豆瓣肯定是不可能产生的，原因大概是因为王高飞曾经说过的一句“豆瓣用户是一群毫无价值的群体”。这句话表达的意思其实是说豆瓣用户难以产生商业价值，而不是真正意义的无价值，为此，豆瓣用户当初还自我调侃“毫无价值豆瓣用户”。
先以这个话题开篇，并不是教大家放弃同为高价值用户群体的知乎营销，而是想用这个例子来证明，知乎豆瓣这类用户并不是一群毫无价值的用户，如若不然，他们怎么能做到面对质疑集体发声，这种有思想、有认知、有判断、明是非的用户，其实是品牌主最渴望拥有的高价值用户。对比近期盛行的快手、抖音等土味儿营销，品牌主不惜走下云端纷纷噬土，但是到目前为止，我还没有听说过一个品牌主在这上面真正收获了成功。相反，“肯德基的冰块比马桶水还脏”这一曾被广泛传播却在知乎被重新拆析，而后扩散至全网上演反转的画面我至今记忆犹新。
从“广而告知”到“广而认知”的营销进阶
而之所以会有这样的表现，其实是与广告营销的业态进阶有关，营销的终极目标是触动消费者，以人为本是一切核心。
早年广告的诞生是有契机的，工业各行各业制造业的快速兴起，消费的极力扩张，大跨度的跳跃让消费者进入一种迷茫购物的状态，他们急需被告知市面上在销售的品牌，“感冒就用999”、“欧莱雅你值得拥有”，这时候的广告形式是“广而告知”型。而随着更迭，越来越多的品牌开始冲入消费市场，他们模仿着已取得成功的产品，一个洗发水能有上千上万个品牌，“广而告知”型洗脑广告铺天盖地，每天都在冲刷着消费者的眼球，这一次不是消费者变了，他们只想找到适合自己的那款洗发水，只是各式虚假广告的参杂让他们无法分辨真假，在众多选择前，他们又一次回到了小白。
当回归到小白的消费者开始去检索“哪些洗发水是洗完可以留香的？”、“无广告楼 | 哪些感冒药吃完可以不犯困？”，就标志着广告业态迎来了新的形式“广而认知”，用户需要更有价值的科普与知识安利型营销，而不是单纯的口号型营销。一个史上第一难喝白花蛇草水带给品牌的尝鲜价值是当日卖断货，卡车连运补货。到马应龙的痔疮膏可以去黑眼圈一下让产品脱销且帮助这个老品牌实现年轻化进阶。
以用户诉求为出发的知识营销必定是未来的方向，“广而认知”才是未来的趋势。在电影营销中，已经基本实现了这个命题，三五线县城可能消费者还会被卡司阵容影响，但在一线主流城市，一部电影的生死决议已经完全被口碑掌控。
知识信任是构建“广而认知”营销的基础逻辑
“广而认知”营销其实并不是一个新命题，从“五毛党”诞生时候就证明了这种营销模式的存在，另一侧的代名词是意见领袖（KOL），为什么有些知识可以安利成功，但有些安利却被打为水军，这取决于受众与言论发表者之间是否存在信任关系。网络世界本身就是粗暴的，如果我信任你，你的一切我都认可，但如果我不信任，那么不管你说什么，我都认为你是五毛党。层层梳理之后，逻辑就很清晰了，“广而认知”营销的基础实现逻辑源于知识信任。
基于知识问答与分享存在的知乎就成为了知识营销的最佳平台，因为这里有历经多年沉淀下的知友建立起的知识信任生态。
1） 汇聚各行各业专家人群
最初的知乎是一个绝对的高端精英社区，因为知乎早期团队基本都是互联网圈的，而采用的又是推荐实名制，所以知乎初期基本就是一个互联网交流社区。到后来，由于知乎经常能出现一些精品的TMT分析文章，导致很多内容都被各大科技媒体转载。
13年知乎开放注册，受原始基因影响，大量各行各业“专家”人群开始涌入，他们乐于在知乎分享自己的知识与见解，也欣赏这个平台带给他们的新知识。
2） 纯粹的知识分享构建信任体系
受第一点影响，知乎用户的共同特点就是求知欲都很强，而他们又基本都有一技之长。他们来知乎就两个目的：阅读答案，输出答案。越是纯粹的目的越容易构建信任体系，当信任建立后，每一位用户的发言都会形成很高的公信力。
知乎用户对回答一个问题会很认真，他会引经据典，图文并茂，这样的回答完全不亚于一篇优质的解读文章。这使得知乎的回答经常被摘出放在朋友圈与微博二次流传。起于知乎而不局限于知乎，依托知识信任背书扩散至全平台只有知乎才能做到。
专家人群与知识信任并存的知乎使得安利与被安利同时存在，构成一个完善的生态系统，输出高价值内容得益于知乎沉淀为舆论爆破点再向外扩散，形成自来水。
“奔驰上天”、“奥迪烤肉”这些令营销人艳羡的案例都证明了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。品牌在知乎上的营销，始于知乎不止于知乎。 触达知乎用户，认真你就赢了。
